整合营销传播失效是没有掌握正这五个大策略

不管是品牌模式，流量模式还是用户经营模式，最终还是落到“人”上。真正的营销传播的涉及到需求、价值、认知和关系。品牌与用户关系的建里就落在传播上。要是传播有效，一定是回到用户需求导向的价值驱动。也就说从整合营销传播的角度来看，我们要分析用户对信息的学习、记忆、思考的处理方式上发现现代有效的营销传播策略。

在用户导向的传播策略上，里斯和舒尔兹的理论上都是有很多相似之处，这个相似之处是源于对大脑处理信息方式研究的基础上。

里斯和特劳特的心智规律观点：

用户接受有限的信息；厌烦复杂混乱，喜欢简单；对品牌的认知一旦建立，是不轻易发生改变；我们的大脑的终极思维散发性自然和几乎自动的思维方式，想法容易失去焦点等。

舒尔兹的《整合营销传播》里的观点：

用户在学习和记忆的时候，把信息的局限在需要知道的最小范围内；这个信息爆炸让我们生活在一个浅尝是购买决策的时代；企业与用户的经验领域在传播过程中非常重要（也就是说我们长要换位思考，如果你是你产品的用户你怎么看待你的产品和服务）新的信息不会取代用已有的认知，而是和原有的信息结合，产品的信息不断储存、处理和记忆。（学习和记忆的三个关键词：重复、联想和形象化）。

用户导向的营销传播有以下五大策略

策略一：简明

在信息爆炸过度传播的的时代，我们都是浅尝式购买决策，当我们在令郎满目的在超市里选购时，晴蜒点水般的挑来挑去，这个时候我们需要把信息收集局限在必须知道的最小范围内。不至于过多的信息引起躁动，作为一个人的唯一防卫力量，就是过度简化的心理。作为营销人或媒体人，尽量简化传播的信息，一句话能解决的问题不要两句话。一大堆的信息并不见得能更有效影响用户的购买决策，反而会使用户不堪负荷而失去对产品的兴趣。所有的营销传播要素都要简明。品牌标志的视觉设计过于复杂，有多少人会过目不忘？

简明就是要抛弃意义含糊、模棱两可的诉求，直截了当的。要聚焦定向将用户核心关键利益清楚地打入用户心中。一个简洁明了的符号象征，用户也容易回想。

策略二：差异

营销传播的失败，就是用户对传播的内容变得麻木不仁。想在汪洋大海中干出一条路，就要与众不同的差异化战略的实施。这是在这个极度竞争时代的生存之道。

在产品令郎满目、过度丰富的今天，我们大脑处理和储存信息能力却相当有限，想法容易失去焦点。因此，就要建立强有力用户认知，这也是品牌联想构成。我们都在逃避复杂、浅尝辄止的心理下，差异化就是我们作出选择的依据。相对简明，差异是一种更积极主动的做法。

独特销售主张（USP）策略，强调产品价值主张诉求独一无二的差异性。

品牌形象策略，说的也是品牌形象要有个性—差异化的个性。

定位策略，说的也是品牌需要突出一种属性，并成为该属性方面的第一。

不同的理论的观点，突出的却是共同的传播原则—与众不同的差异性来凸现醒目。差异就是要抛弃千篇一律，人云亦云。就是要突出个性，切忌面面俱到。

策略三：熟悉

熟悉意味着更易打交道，知道的事物比不知道的事物更能激发起人的信心。这就是自我意识的认知。常听到的一句话：他不懂我！从记忆的角度来看：真正记到脑子里的信息还是已经耳熟能详的东西。大脑习惯接受与其以前的知识与经验相吻合的知识，因为匹配嘛。企业和用户具有共同的经验域，那么，传播很可能成功。让营销传播更为有效，就是尽量去扩大传受双方彼此共享的经验域。熟悉才能让这一过程在原来的基础上循环下去，通俗的继承原有的传统与成就。

策略四：有趣

用户会按个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪来选择接受哪些信息，记得哪些信息，用户偏爱接受期望中的或与自己期望相一致的信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，以一种用户乐于认同的特质作沟通：具有冲击力，能诉说品牌故事的特殊视觉效果；前所未有、能够将产品特性描述得戏剧性十足的文案；足以激起购买行动的新奇点子等等。

舒尔兹认为，创意面临的最大挑战是：驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词，代之以符合消费者期望的、真正有意义的、能够帮助消费者解决问题、并且能改善他们生活的内容。这才是品牌与消费者建立关系的不二法门！在广告中，3B（美女、婴儿、动物）的创意原则，反映的就是这个道理。也就是说：在沟通中运用可爱、有趣的代言人，因此，超级IP的品牌建设是个当下的趋势，词用人格化的品牌建设来与用户沟通传情感。

首先要让创意来自生活、紧贴生活，才能产生共鸣。调动用户的情感因素，赋予品牌好感的人文意义。此时此景用户也是乐于接受的。

策略五：坚持

越来越多的证据显示，用户对购买决策信息的搜寻几乎都在适可而止，决策的依据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。用户没有那么多的时间去思考排斥和他们已知者相冲突的信息，这就要求企业的产品信息必须清晰一致。只有这样，用户对信息的处理储存（辨认、分类、理解），从而获得累积的效果。用户的想法容易失去焦点。

营销传播的核心要素不变，品牌概念不变，创意策略与风格不变，但创意的题村千变万化，创意的主题因时（人、事、地）制宜，这才是品牌营销传播真正坚持的精神。做到口径的一致，做到意义实质的一致，品牌原有的清楚简明的信息，便能深入人心。

一个国家的崛起必定是思想的崛起，个人更是。健脑比健身更重要，孔子说：劳心者治人，劳力者治于人。大脑能活跃的运转——有记忆力、高效思考和富有创造力，才是实现个人潜能，摆脱某种宿命，重新人生价值最好的开始。