整合营销传播，你了解了吗？

整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

第一，传递同一个声音。IMC是一个传播的过程，也是企业营销的过程，它将传播与营销结合在一起，也就是将传播目标和企业所要达到的目的合二为一。这个过程强调沟通的重要性，通过持续性、深层次的沟通，企业不断探索与消费者所共同追求的利益最高点，最终满足消费者在各方面的诉求，成为消费者可信赖的亲密伙伴。企业在这传播过程中必须坚持传递同一个声音，将这个“声音”持续且有效地传达给消费者，只有这样，企业和品牌形象才得以在消费者心目中保持一致，并能不断被强化。

第二，全面整合信息资源。IMC强调企业在整合资源时兼顾内部和外部，即不仅要全面整合企业内部的管理信息，还要全面整合在企业外部的信息和传播渠道。为了实现营销传播最佳效果，IMC要求企业充分动用消费者可接触到的所有渠道，全面整合并灵活运用包括公关、广告、活动、促销等在内的多种营销手段，试图全面覆盖报纸、杂志、电视、网络等多种媒介，从而深刻影响目标消费者的思想，并进一步影响他们的购买行为。

这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料、心理统计消费者态度的信息、和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者”行为”资讯比起其他资料如”态度与意想” 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对该品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的”品牌网路”而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定”说什么”要比”什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的”噪声”大为增大。目前最重的是决定”如何，何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。

这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用该品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起该品牌的忠诚度。

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

1.从媒体运用的角度看：新媒体扩展了自有媒体的形式和影响力，加速了免费媒体的扩散和流行。自有媒体形式灵活、运营成本低、可以实现企业与消费者的双向沟通、打破时空限制。以消费者网络口碑为典型代表的免费媒体对产品销售和品牌形象也产生着重要的影响。网络口碑突破了空间上的限制，传播速度快，存在时间长，数量巨大。这使得网络口碑成为消费者获取品牌和产品真实信息的重要来源，影响甚至决定了消费者的行为和整合营销传播的效果。

2.从消费者行为角度来看：新媒体满足了消费者娱乐互动的需求，促使整合营销传播趣味性和互动性更强。对消费者而言，不仅有购买和使用产品的需求，还有一系列附加的心理需求。在传统媒体环境下，由于沟通媒介的限制，企业很难回应和满足他们的这些需求。在新媒体环境下，即使产品和服务的交易过程已经结束了，企业仍旧可以通过社交媒体、品牌社区等自有和免费媒体延续与消费者的沟通，从而满足他们表达消费体验、抒发情绪、寻求他人共鸣、增加消费乐趣、获取社交沟通的心理需求。

3.从信息经济学的角度来看：新媒体降低了企业和消费者的信息不对称和权利不对等，迫使整合营销传播更加客观真诚。新媒体环境下，以消费者网络口碑为代表的用户生成内容(UGC)打破了企业对信息的垄断地位，为人们了解品牌和产品的真实质量提供了新的渠道和信息。这些信息显著降低了企业和消费者的信息不对称，明显削弱了企业的信息优势，大大增加了企业进行虚假宣传的成本和社会压力，迫使企业的整合营销传播更多地基于品牌和产品的真实品质。

不变

虽说数据和技术的大行其道，大大改变了传统营销格局，但正如舒尔茨于2017年百度Momens峰会上所述，数据和技术改变营销行业，但是以消费者为中心不变，需要变的是我们和消费者沟通的方法。营销人的工作核心归根到底是如何让消费者的生活和工作变得更好，而且要和消费者建立长期的关系，作为品牌来说是创造了价值，这个价值要和消费者进行分享。舒尔茨认为，品牌和消费者之间的长效关系的管理才是最重要的，从另外一个层面来说这也是客户的要求，消费者也要求有这样的长效关系。

新媒体时代，我们应该发挥自有媒体、免费媒体和付费媒体各自的优势，实现多元的营销传播目标；运用自有媒体、免费媒体和付费媒体的互补作用，优化整合营销传播过程；把握消费者决策路径，开展精准的整合营销传播；建立数字化智能化的决策支持系统和专业化的管理团队，开展个性化甚至是个人化的整合营销传播。这样才可以在整合营销传播的新格局与新浪潮下，站稳脚跟乘风破浪。