从网红变长红产品，新品如何穿越周期的成长？

张麻子到鹅城只做三件事，公平，公平，还是公平。而新消费时代里，品牌沉积势能的核心要素也离不开三点，新品，新品，以及新品。

过去两年里，在新流量、新营销以及新渠道的推动下，很多新消费品牌都靠着套用“2万篇小红书+8000个抖音+500篇知乎+1个头部主播”的宣传公式，创造了繁荣的数据和快速上市的奇迹，然而没有能留住客户的产品，速生也意味着速死，跟着快销同步崛起的临期食品产业已经证明了这一点。

“人人都学元气森林怎么搞营销，为什么没人学元气森林怎么做好喝健康的饮料？”一名VC在接受采访时表示。

这个犀利的洞察，与1月10日，天猫小黑盒与36氪联合举办的天猫小黑盒2022「向新力」新品消费论坛上讨论的议题不谋而合。这场聚集了业内企业领袖、专业投资人、知名媒体人的专业论坛，将「向新力」分解为”直击心灵的新需求””不可思议的新标准””过目不忘的新理念”三大话题。在新消费浪潮中，新品的创新是要真实满足消费者的新需求，新品的价值要通过过目不忘的新理念来体现，新品的硬实力要足以成为赛道上的新标准。这意味着未来的消费品市场，赛道的竞争将是新品与新品的硬碰硬。

作者：钱皓、可达怡

编辑：安吉拉

01、迟到的真相，新消费捷径并不存在

无论是投资人、品牌还是平台负责人，在这场论坛上几番交流下来，能明显感觉到对“长期”这个词的回归。

从宏观角度，中国居民消费一直是被寄予厚望的增长推动力。但社会化营销手段的迭代式发展，也给“韭菜收割者”提供了可乘之机，把商业的逻辑按下了多倍速快进键。

社会化营销

如今各方都认为新消费行业应该回归理性。一方面，流量+低价模式带不来消费者忠诚。品牌在以流量模式推广时，往往会以低价促销的方式引发消费者下单，这种方式能在短期提振销售，但难以对消费者形成长期的影响。并且流量模式是一种“药不能停”的状态，只靠流量投放，品牌势必难以支撑长期增长。

另一方面，巨头纷纷进军，新消费品牌压力徒增，市场成本也越来越高。当赫莲娜开始拉群运营私域流量、海蓝之谜打电话推销活动……国内外大牌开始主动“内卷”时，没有一个中国品牌，可以选择安心躺赚的“easy模式”。

新的一年，新消费品牌翻开了新的一页，进入了更为理性的从1到10的增长期探索期。而1-10的增长，不能再以持续促销和牺牲利润为代价，需要时间的积累，在随论坛发布的《2021线上新品消费趋势报告》中被描述为“积淀势能”。

如何做呢？报告中给出了很多从1-10的新消费品牌正在践行的事情。共同之处在于选择“上新”而非“叫卖”，来持续向消费这表达品牌自身的价值。报告也显示，新品是品牌实现长期发展的核心支点，新品爆发力则是决定品牌增长的绝对赛点。

从网红变长红产品，新品如何穿越周期的成长？

虽然，新品可能“一鸣惊人”带来生意的爆发，也可能“一蹶不振”徒增成本。当新品也开始趋向饱和竞争，如何才能让品牌精神与用户认知达成共识呢？

02、穿越周期的向新力，需要回归原点

贝佐斯告诉我们，探寻那些不变量的重要程度，要远远大于盯着那些变量。成立三年的开小灶，背后拥有统一公司50年的食品制造经验；源氏木语虽从年轻人入局，但100%纯实木的坚持符合几代人的需求；薇诺娜十年专注解决敏感肌，把一个窄赛道逐渐做宽……看似不同的新消费品牌走出了截然不同的路径，核心其实只有一个就是对用户价值的理解。论坛从新需求、新标准、新理念三个方向，回到了用户洞察这个“上新”起点找答案。

上个世纪解释需求发生的“步速层次理论”，最底层而最不易变化的就是天性。只有基于对用户天性的洞察，新品才能实现对现有需求的精准满足。发布新品这个动作的本质，其实就在于与消费需求“同频共振”。用开小灶和汤达人品牌创始人黄维在论坛的观点来说就是，“很多的创新和创造，很多时候不是来源于创业者和企业，它往往来源于消费者的提醒。”比如，开小灶在2021年5月上新的“鸡汤小馄饨”首发破百万，原因就在于感官上的“实感还原”，即用创新的方式去重塑消费者原本存在的需求，中国人离不开一碗热饭，于是开小灶在速食时代精研自热技术，还原东方料理烹饪的灵魂“锅气”。

那如何发掘这样的新需求呢？每日黑巧联合创始人林希告诉大家，从社交媒体以及天猫数据银行来看，每日黑巧的快速增长背后也是因为消费者对于降糖以及健康的需求。此前，每日黑巧登陆天猫小黑盒超级新品日之时，就基于品牌目标消费者，去定位精准地圈层引爆，最大程度地让品牌与优质的潜在消费者相遇。当日上线的新品燕麦奶黑巧克力，打破了100多年来巧克力和牛奶的单一搭配，获得了天猫生鲜食品销售第一名。

需求的不断迭代，也意味着消费者对产品价值的要求不断升级。为消费者的决策提供依据和支撑，才能进一步降低消费决策的门槛。论坛上的很多新消费品牌们，正逐步参与到标准的制定中去，让品牌名与行业标准捆绑。

论坛上的追觅科技，建立了《家用和类似用途洗地机》标准；薇诺娜同样在去年，为功效性护肤树立了行业准入门槛。正如觅科技创始人俞浩所说，标准的落地，一方面从市场规范角度而言，打破了新赛道无标准可依的现状，推动行业持续、健康、良性发展。另一方面，也将更好地保证消费者的利益。

这些定义新赛道的产品选择天猫小黑盒来做首发，也是因为天猫小黑盒凭借超前的行业视角和选品眼光，已经在用户心智里形成了尝鲜的新场景和新入口。这对新物种们来说，也意味着更多的增量机会。

另一个论坛上的新趋势是，消费者正通过买新实现自我跃迁。所以新品想要从网红变成长红并获得持续性稳定发展，更需要从理念层面与消费人群产生精神共鸣。成功的新品一定来自于对用户消费理念的精准洞察，那些失败的产品，大多也源自于对用户价值观的理解偏差。

所以对年轻消费者来说，产品不再仅意味着“使用”，而是开始承载了更多的关于审美、艺术、价值观等消费理念。开小灶用传统的煎、炒、烹、炸工艺完整还原中华美食的“锅气”，真正让厨房里的味道出圈，理象国在还原本味的同时，传承中国美食文化，强化情感认同。

因此用户价值的理解，虽然非显性，都可以通过产品功能、包装形象以及广告语等一系列具体的外在表现，呈现给消费者。这就是所谓品牌之“魂”，也是在新品生命周期，需要贯穿始终的核心——品牌塑造。

所以从最初的孵化蓄水到后期的全渠道发展，天猫小黑盒将“引领消费者探寻理想生活”作为了自身的策略引导，为新消费的品牌建设开辟一条高速通道。

03、把“新”做“实”，才能抢占未来品牌赛道

新消费，之所以能称之为新消费，本质在于驱动增长的方式和传统消费品不同。但无论多“新”，品牌走向“基业长青”，都需要基于长期主义，来直面激烈的市场竞争。在这个过程中，新消费固然可以用新品抢占赛道实现快速成长，但经典品牌也可以通过新品迭代心智、完善经营，来稳固自己的市场地位。

世上本无新消费，能活下去的新消费品牌，终究会变成恒消费，所有的品牌都走在没有终局的路上。所以在1-10的下半场，新消费其实和所有品牌一样，都站在了面向未来的赛道。面向未来的竞争，无论是新消费理念、品类、标准，都将不断诞生，最终沉淀下来的将成为大众的日常。

在这过程中，很多关键词被提出来，如同很多“火一把就死”的网红品牌，一阵风之后就消失了，都符合自然筛选的规律。如果把品牌比喻成一个人的话，美丽的皮囊终究敌不过有趣的灵魂，只有灵魂充实、血肉丰满，才能长远行走。

在把“新”做“实”上，天猫小黑盒已经摸索出了一套行之有效的方法论，而近日在上海举办的第四届中国新品消费盛典便是小黑盒多年沉淀下新品运营策略的集中展示。

在天猫数字化上新战略下，由天猫小黑盒、TMIC、天猫U先等构成的核心矩阵，已经为品牌构建了从数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路的赋能护航体系，其中TMIC作为全球品牌新品研发决策的新供给智能引擎，基于阿里电商平台大数据，能够及早了解到新消费趋势。而天猫U先以试用撬动大促，从万千用户的“试用报告”中为品牌增长找到了答案。

最后，小黑盒在推新过程中协助品牌触达到最广阔的追新人群，把成功的经验和前沿的洞察想结合，变成如同每年的新品消费趋势报告一般，可复用的指南，也将进一步帮助新消费品牌们增加新品势能爆发的可能性，从而推动品牌沉积长期势能。通过一站式服务，让新消费品牌新品实现多层级、全场景、全生命周期的管理。

未来，随着天猫小黑盒不断升级，与更多新消费品牌碰撞出不一样的创新火花。2022年，小黑盒预计将通过数字化上新孵化500万款满足新需求、遵循新标准、遵循新理念的新产品，帮助商家将新品孵化周期缩短35%，让更多新消费企业乘上这个时代真正的风口，最终创造出更繁荣的新消费生态。

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