从刘润《进化的力量》，学主题演讲和内容传播
有的话题，也是不敢讨论。
算了，说点能够说的。
如果你关注这个公众号，会看这类文章，那么大概率在上周末，被刘润用《进化的力量》刷了个屏。
同事看到我在写这个话题，跟我说“热度过了”。
这篇文章，跟演讲内容里的那些“不确定性”、“风险”、“意外”几乎没有一毛钱关系。我感兴趣的是，“进化的力量·刘润年度演讲”为撒要做，怎么讲的，如何传播。
01
我对这场演讲的看法：好，但无法复制，但值得学。
人家的好，不等于你就可以复制。无法全部复制，不等于没有东西可以学。
毫无疑问，这是正面传播案例，不管从品牌角度、公关角度、营销角度、广告角度来看，都是。传播管理中最难的几个点统统做到：自传播比例极高、负面率极低、触达人群极精准。
最最最最重要的是，肯定会带动很多品牌去找润米签单子。刘润对自己身份的强调牢牢锁在“商业顾问”。身为商业顾问，费劲吧啦做了一场活动，当然要有商业价值，否则脸往哪搁。
公关眼中，但凡赚钱时候，不对品牌和公共关系造成负面影响的，就是好同志。假如业务端不仅能做生意，还对品牌提升和公共关系维护能有正面促进作用，我都恨不得自费给他弄朵大红花戴戴。
02
具体拆解开来，你会发现，刘润把该做对的，都做好了，也做对了。
先看形式。这不是一场发布会，而是主题演讲。
区别在于，发布会要有东西发布；主题演讲，有主题就行。
与各类活动中常见的半吊子15分钟“主题演讲”不同，年度演讲都必须是大部头。《进化的力量》一共做了2年，2021年时长4小时11分，2022年时长4小时13分。
为什么我一开头就说“不可复制”，95%出去露面的人，连15分钟的“主题演讲”都讲得稀碎，不挨骂纯粹大概率是因为活动本身也没什么影响力。120分钟以上的“年度演讲”，没法糊弄。
刘润老师自己说闭关一个月来弄逐字稿，我只能猜测，应该早就有了腹稿，一个月只是用来落笔和演练，否则哪里来得及啊。
选择10月份做“年度演讲”的，刘润是独一份。大家更喜欢放在年终，带点回顾与展望。
比如，罗振宇已经搞了7年据说会搞20年的《时间的朋友》，吴晓波的年终秀，都叫“跨年演讲”。吴晓波2021-2022跨年演讲说的是：遇见2021，影响我们的六个周期；预见2022，K型时代的新活法。请了几位嘉宾，足足说了3个半小时。
这是难度。在自己做得到的情况下，要选难度高的，这跟跳水、体操比赛一个道理。
讲成刘润这样，无法复制。在演讲前好好准备，这个总可以学的吧。
03
更要紧的，是适配度。
发现没有，上面几位的共同点是：
1） 输出观点；
2） 很会说话；
3） 带观点的话，就是他们的产品。
古代诸子百家坐着马车颠吧颠吧周游列国，那是因为没有直播。否则，他们也就搞搞“年度演讲”，各国的王在不同直播间切来切去，听到满意的观点和内容，觉得自己用得上，联系经纪人就好。
没有什么，比产品就是主题本身，更适合“主题演讲”的了。
今年8月，雷军在小米十二周年发布会上，以“穿越人生低谷的感悟”为主题举办了自己的第三场年度演讲，时长1小时。演讲之后，他还发布了小米MIX Fold 2、小米Buds 4 Pro、小米Watch S1 Pro、小米平板5 Pro 12.4、Redmi K50至尊版。
罗永浩在做锤子的时候，也有类似做法，虽然名字不叫“年度演讲”。用户越具有“粉丝”属性，越适合这种形式。
观点能当产品卖，无法复制。讲观点的时候，怎么好好讲观点；讲产品的时候，怎么好好讲产品，这个总可以学的吧。
04
我们在讲商业写作的时候，说有4个部分：
1） 选定主题；
2） 搭建框架；
3） 填充内容；
4） 强化风格。
《进化的力量》是刘润年度演讲的固定主题。刘润自己总说很喜欢达尔文。但，这次真正推进猛烈传播的最大功臣，应该是“不确定性”这个选题。
刘润对于不确定性的说明是：
你知道一定会发生的，叫确定性。确定性，让人感觉安全。不一定会发生，但你知道概率的，叫风险。风险，让人感觉焦虑。连概率都不知道的，才叫不确定性。不确定性，让人感觉失控。
面对不确定性，人类最自然的应对策略，就是：回到熟悉的世界里，找回安全感。
好吧，上面几句我是抄小马宋的。小马宋说：“昨天的演讲，我在现场，全文4万字，我猜你一定不想读完，那些发朋友圈的朋友们，我猜他们也没一字不落地看完。所以我来用我自己的语言，毫无感情色彩地给你精简大概意思吧。”
凭良心说，我觉得会把小马宋精简版看完的，都不多啊。或许，有一部分人看到一开场的“不确定性”几个字就开始转发了，连刘润到底说的是什么意思，都不明白。
类似情况，还有华为之前的那句“活下去”。
那么，是不是虽然有传播力但又容易引起误会的主题就不能用？
不对。
按照刘润观点，对于不确定性的误解，不算“不确定性”，而是“风险”。以他的能力，应该可以预判概率。怎么说呢，前面提到的罗振宇和吴晓波，演讲内容的风险都比刘润的大。我觉得他已经严控过风险度了。
主题精准踩中公众G点，但又风险不高，很难复制。尽量讲点大家感兴趣的，这个总可以学的吧。
05
结构上，从“不确定性”开始，经历“弹性、穿越周期、第五要素、消费进化、元宇宙、拥抱规划”，到“成为确定性”结束。
泛C的演讲，经常会有一个共同特点，你听的过程中不觉得哪里不对，打点之后，发现逻辑顺序有点别扭。
这是正确做法。逻辑要轻，轻到公众看不出毛病就行。除了我们这帮要写稿子的人，没人会去拆解结构。
记住，不能有一点漏洞的完整逻辑链，适合书面阅读，不适合口头表达。我刚刚讲完的是1.2.2.5，现在进入1.3.1.1，观众席臭鸡蛋都要扔上来了。
搞3小时的大框架，无法复制。15分钟里说出个全乎的，这个总可以学的吧。
06
刘润演讲的内容，永远都是强弱结合。
说到进化，肯定跟达尔文的《物种起源》有关。
思考“天择”的杂交逻辑，做达尔文雀。上价值的这句，就怕你懂。
和我们一起，更早看到未来。引流的这句，就怕你不懂。
不用百度，有多少人能够说出“天择”是指，生物在繁殖下一代时，有可能出现基因的变异。若是这种变异是有利于这种生物更好地生存，那么这种有利变异就会通过环境的筛选，以“适者生存”的方式保留下来。而知道“达尔文雀”是什么鸟儿的，应该更少。但，这种不懂的程度，是趋向于“高级”。因为真的不懂的东西，不会让人产生任何关联。
而“和我们一起，更早看到未来”，太好懂了。不仅好懂，还有好处，以至于都想迫不及待摆出一个安全出口小人的姿势。
不仅主题标题这样，懂与不懂的推拉，出现在整场演讲的几乎所有部分。
刘润视频号上把整个演讲切出来几十个视频。后面讲到传播形式会讲这种做法。先提一点，每个视频，几乎都是一个强弱闭环。
这是演讲内容的最好呈现形式，没有之一。
演讲，就是讲给别人听的，而且要听到的人，再讲给别人听。否则，演讲个什么劲儿啊，回家写仅自己可见的日记好了。
强弱结合的意义在于：强的部分，负责让受众觉得“厉害”，人类喜欢传播他们觉得厉害的和有道理的东西；弱的部分，负责照顾受众认知水平以及关联利益，人类只会传播他们以为自己明白了的和有价值的东西。
但凡有明确传播目的演讲，都推荐采用类似方式进行。否则，就是自娱自乐。
这里没有绝对无法复制的，都可以学，学得好坏而已。
07
刘润演讲，摆满例子。
很多品牌的负责人出去演讲，也就会讲例子，自己企业的例子。这种东西放在脱口秀大会上，就叫“内部梗”，只有固定受众明白。企业说内部例子比脱口秀“内部梗”更不怎么样的地方在于，它甚至不好笑。
刘润讲的例子，不仅数量上多，能够说明观点，还有一个比较显著的特征：告诉你知道的东西里面不知道的部分。
刘润用猪肉价格的走势，说明“意外带来的震荡，最终会回归正常。”
我们知道猪肉涨价，也以为自己知道供需关系是导致这种变化的主要原因。但，大部分人其实并不知道价格已经翻倍了，整个周期呈现怎样的变化，以及在需求相对稳定的情况下，供给怎会出现如此多的不确定性。
这是在不适用惊悚恐吓误导等手段的前提下，最优秀的举例方式之一。那些优秀的科普书籍也在大量使用这类方式。从“已知”出发，告诉你“未知”。这种表达让人容易看进去，而且相对容易理解。全新内容对于公众来说，难度过高。这里没有绝对无法复制的，都可以学，学得好坏而已。
08
整场演讲，也有大量金句。
“商业顾问”这种角色，比企业家出门更加需要金句。我们现在看到的诸子百家，又不是各国的王留下的，而是“顾问们”写的。
金句对于传播的作用，不展开了。
刘润这轮输出的金句大概都是这个样子：
仔细看每一句，都属于你觉得自己能看懂，又知道自己写不出来的那种。不至于会喊一句“卧草”，但也可以发出来给别人看看。
不过，写不出金句是问题，现在越来越多品牌陷入一条死胡同，讲话主题主旨都不明确，就先嚷嚷着要弄金句。
本末倒置。不能为内容服务的金句，不仅没用，还是隐患。比如，“天才是1%的灵感，加上99%的汗水”，极度妨碍了爱迪生想说“但那1%的灵感是最重要的，甚至比那99%的汗水都要重要”的主题。
刘润演讲内容里面的所有金句，都是紧紧扣住主题的。无一例外。
拥有属于自己的至理名言，很难复制。让每句话的意思，都跟主题保持一致，这个总可以学的吧。
09
公关始终认为，传播没有与生俱来，都是创造出来的。
创作内容只要存在商业目的，就得依靠受众主动去炫耀、去展示、去推广。那么，用凭什么要给你干这个事情呢？所有的传播理论都会告诉你：受众需要从内容本身获取满足、羡慕、光环。
这个老生常谈的几千年来就一直被用着的属性，在媒体时代被扣上了一个新词：内容的社交货币属性。
整个演讲内容，舒适度极高。舒适度的意思是，几乎都是“喂”在受众嘴边了，你不转一转你都觉得不好意思。
全文兼具传播性，很难复制。15分钟的短篇演讲，多考虑考虑人家为什么要听要转，这个总可以学的吧。
10
讲完内容，来说传播。
前天晚上我让壹沓科技帮我拉了拉数据。对，因为昨天太忙，这个稿子就没写完。
从10月29日演讲发布，到11月1日18时20分，传播量数据是这样的：
微信能有630多篇次的传播量，已经是个不错的数据。很多企业投入不小的自己买了一大堆账号的大事件，去除自己购买的账号，跑不出什么有效数据。
同时，微博上的动静要小很多，只有200多篇次。
刘润的受众肯定不是泛C。猪肉价格涨涨跌跌，大部分人会参与的活动只有一样：涨价了就骂。为什么会涨，呈现什么规律，有什么启示，对他们来说，完全不重要，也没必要，更不需要。
但，也没那么小众。个人看来，“5分钟商学院”和“商学院”在本质上就是完全不同的。“5分钟商学院”虽然不是泛C，但也不是精英阶层，差不多对上现在面目全非的知乎吧。
这部分人，恰好又是传播体系中的最“活跃者”之一。
刘润或许没有某些大厂创始人，或者富豪排行榜名人那么高的社会认知度。但，在局部范围传播上，更为有利。
仅仅针对目标用户的定向传播，很难复制。清楚知道自己目标用户具有什么特质，这个总可以学的吧。
11
商业内容，越是呈现自传播态势，越是要有“底子”。
底子，就是这轮传播之前，具备哪些条件。
刘润还是中国最贵的商业顾问之一，客户包括海尔、百度、中远、恒基的董事长李家杰（亚洲股神李兆基的长子）等等。
得到APP上 《刘润5分钟商学院·基础》，价格249元，有32.09万学员订阅，《刘润5分钟商学院·实战》，价格199元，有20.78万学员订阅。知识星球上的刘润进化岛，年费是365元，有2.3万成员加入。
在看看刘润公众号的阅读量，头条基本都达到了10万+。
千万不要以为，假如你能写出一篇同样的内容，能够现场表达出来，就会获得这样的传播效果。这简直就是瞎了心的想法。
公关认为几乎所有传播都是长期累积的，都有归因，都靠底子。底子，不可复制。从今天开始为自己攒点“底子”，这个总可以学的吧。
12
再有，希望借助自传播，不等于做好内容之后，就是“干等着”。
刘润现场请了一些人，这些被邀请的人都发了相应的内容，比如前面提到的小马宋。
刘润自己所有传播渠道，也把“信源”作用发挥到位。有预热，有现场直播，有全文逐字稿，有无数高精度的让你把PPT看得明明白白的图片，有在视频号截取出来的几十个短视频，还有花絮侧拍。甚至，跟了一篇怎么创作内容的内容。
只要你动了一点点“传播”的念头，物料素材就跟已经站在你家门口似的，问你“走么？”
就拿我自己来说，找素材的时候都会觉得好方便啊。
发生自传播，很难复制。把东西准备准备好，这个总可以学的吧。
13
说说广告。
刘润的年度演讲，达到了有“总冠”的级别。毕竟传播量和目标用户摆在那里，清晰得得不得了。去年花钱的是小鹅通，今年是企业微信，都很适合。真心适合。
演讲之中，还提到了很多品牌。我个人不认为这些是花钱的“软植”。
“商业顾问”嘴里出来的例子，除了大面上的猪肉供需关系，还得填充大量的商业案例。就像我们一讲公关，必然说一堆各家翻车事件。
还记得我上面讲的了么，案例的主体要有名（知道的），案例的内容要新鲜（不知道的）；案例的实质要深，案例的表现要轻。这才符合传播规律。
更重要的是，刘润讲的大部分企业案例，都不是广为流传的“老梗”。这些“新段子”既体现刘润和润米的观察力，又显示他们跟企业和企业领导人的关系很不错。
对于刘润来说，说好这些案例对于推进内容传播和在内容传播之后更大巨大收益，是必须的。为了拿个现成广告费做“软植”，如此因小失大，什么商学院都不会这么教的。
与那么多大品牌有交集，还能拿来例子说，很难复制。广告不要做得太抓马，这个总可以学的吧。
14
最后讲讲演讲本身。
刘润讲话，语速偏慢。
不知道大家什么感受，我是忍了半小时，看清场地搭建、镜头切换、PPT演示、个人表情动作之后，实在觉得肠子痒痒，后面全部看的文本。
演讲语速偏慢基本上只有3个原因：对内容不熟悉，讲话习惯，刻意控制。
刘润应该可以排除原因1，剩下的2和3，个人认为，都有可能。习惯和刻意控制，一般都是相辅相成的。李佳琦语速快，应该打小就是这样，后来因为职业关系不断加强。
刘润习惯怎么，我不知道。讲讲控制部分。相对较慢的语速，有助于消减几个不利因素：嗓音也有不怎么厚重，部分发音不准，有点nl不分。
同时，较慢语速也有利于塑造稳重、儒雅、睿智、沉得住气的形象。一句话，贵的样子。
我讲话的语速偏快，形象总是：暴躁、炸毛、攻击性，特别适合叉腰翻白眼类表情包。一句话，卖不出钱的样子。
刘润年度演讲那天，我在深圳开大课有讲到对外发言，除了讲到上面那些传播知识和技巧之外，再三强调2点：
1） 如果对外发言不能给传播加分，就不要把人给我放出；
2）要练习，要练习，要练习。
当然，这种几个小时， 4万多字文本，要能完成演讲，要眼睛不盯着提词器，要跟PPT完全配合，极度困难。99%的企业，不应该对老板提这种要求。提，就是你不对了。做人要凭良心。
讲好，很难复制。知道自己讲得不好需要努力，这个总可以学的吧。
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