新品牌未来最重要的功力，是做好内容种草

吉列，美国剃须领域曾经绝对的灭霸，垄断渠道近百年。10年前，没人相信有新品牌能打败它。

但DTC品牌“一美元剃须俱乐部”创始人，凭借亲自出演的1分33秒搞笑短视频，让数千万美国男性成功种草这种更廉价的剃须刀，开启吉列败退进程。

十年后，这种故事也在中国发生。

越来越多新品牌意识到内容建设的重要。但具体该怎么做呢？

11月28日，在有赞和新榜联合举办的“2021赞新品牌增长峰会”上，新榜创始人、CEO徐达内，分享了对新品牌口碑打造和内容营销建设的观察。

在他看来，新品牌既要能做产品，也要能做内容，但单纯买流量不一定带来好内容与好口碑。

新人群带来新需求，

新品牌崛起长期趋势不变

今年下半年以来，唱衰新品牌声音越来越多。

天猫官方数据显示，新品牌1年存活率不到50%。此外，下半年的新消费投资也有放缓趋势。

有些品牌这两年乘着直播、短视频东风快速崛起，但流量虚高、无效铺量种草等翻车案例比比皆是。中国青年报数据中心调研显示，有超过78%的用户表示被“网络种草”坑过，有些品牌通过直播优惠提升了销售业绩，但没做好品牌建设，一旦价格上涨，就会流失大批忠于低价而非忠于品牌的用户。

今年双十一，“全网最低价”这样的口号似乎喊不动了，这预示着一个重大拐点——单纯靠价格或买流量实现短期GMV增长，已无法驱动品牌走下去。

虽然负面新闻频出，但在徐达内看来，新消费品崛起的基本盘没有变——中国社会正在发生剧变，新的人群成为消费主力军，他们有新的生活方式，他们看待事物的方式发生了非常大的变化，这就会诞生新的需求，需要新的品牌、产品满足他们。

“新的人群一定带来新品牌、新国货崛起，未来5到10年是大趋势，大趋势不变，小的波折不必管它。”

以好内容塑造口碑，

是品牌长期决胜关键

新品牌如果想立足未来，坚持长期主义，必须实现从“有流量”到“有口碑”的转变。口碑，才是复购、用户黏性等一系列指标的基础。

在徐达内看来，品牌自身的内容建设是决定性的，在供应链趋于成熟、产品同质化程度越来越高的情况下，品牌内容背后所承载的文化价值，是品牌和用户之间最重要的纽带。

提到chanel，人们会想到创始人coco的创业故事；提到LV，会想到从泰坦尼克号中捞出的LV行李箱滴水未进。

此外，成功的品牌内容，都会通过有趣的形式，去传播产品的记忆点、价值观、品味。比如百雀羚这样的老品牌，从长图到短视频到vlog再到直播，始终走在国货年轻化营销的前沿，而且，他们的营销重在打动年轻人内心，并不单纯追求一时流量。

再如蕉内这样的新品牌，乘着直播东风迅速打开知名度，通过跨界联名进一步拓圈，这是一个大家耳熟能详的套路。但是他们做的直播，跟纯粹卖货型直播并不一样，他们会做一些年轻人关心的，与年轻人生活方式相关的话题，去寻找共鸣，而不是直接让大家买买买。

DTC眼镜品牌WarbyParker，会以短视频形式一对一解答用户提问，并上传至社交媒体，拉满好感度。

品牌做内容，不单是让企业的员工们去拍视频、写稿，更重要的是企业负责人应该站出来直接和用户沟通，如今的新消费品牌，多数都带有DTC性质，通过互联网直接把产品卖给消费者，渠道要DTC，其实内容也要DTC，如今越来越多的品牌开始尝试自播，让老板、创始人走进自播间，和用户接触。

历史总是惊人相似。

挑战吉列的“美元剃须俱乐部”创始人迈克尔·迪宾，就自己拍视频，角色扮演消费者，融入巧妙段子，吐槽吉列的昂贵以及线下购买的不便，引发大量年轻人共鸣，播放量近亿，成为现象级内容营销案例，为这个初创DTC品牌赢得第一批订单、第一群忠实种子用户、第一波天使投资人，并最终在多年后能与吉列分庭抗礼。

那个年代挑战吉列的人很多很多，但没这条好内容，迪宾很可能不是那个最快起飞的人。

我们今天看到的很多新品牌的优质内容输出案例，都和它在内核上异曲同工。

他们的内容，抓住了年轻用户对老一代产品的核心痛点；他们的内容轻松有趣，真诚不做作，易于传播；他们的内容令年轻人相信，这个品牌和我们是站在一起的；他们的内容由创始人亲自输出，直接接受用户的反馈。

做内容的核心，

是体悟年轻人生活方式

很多品牌主在做内容时会很困惑，我具体该写啥？针对什么人群？做成什么形式？去哪个平台做？不同平台怎么分配比例？

这个问题换一个角度来理解就清晰了——

什么样的人群更愿尝试新消费品？什么人群更爱在社交媒体发言从而促进产品传播？这些人喜欢用什么形式接受内容？他们分布在什么平台？

做好内容当然要懂年轻人，感悟他们的生活方式，这一点怎么强调都不为过，中外皆如此。

美国精酿啤酒革命时，最早尝新的是年轻人，美国年轻人的第一口酒是精酿，而不是像老一辈那样喝百威，这定义了他们一生对酒的品味，也因此美国是世界精酿啤酒头号消费市场；

打败吉列的“美元剃须俱乐部”，第一批种子用户是年轻人，他们才不像老一辈那样，一旦认定了老品牌就不愿意轻易改变，哪怕它们很昂贵；

美国隐形眼镜市场过去基本被强生、博士伦垄断，价格高昂，大家都习惯线下买，但最早尝试在网上买隐形眼镜新品牌的，还是年轻人。

中国新生代消费者也一样，如今，新锐品牌24岁以下用户已经接近50%的比例；小红书、B站这样的平台，35岁以下用户超过90%。

年轻人热爱创新，乐于尝新，没有被既有品牌观念束缚，年纪比较大的消费者当然也重要，他们可支配收入可能更高，但他们对尝新的冲动远远不如新人群。

年轻人除了追求性价比，重视消费体验，还有个更重要的特质——乐于分享。聪明的品牌，会充分放大这一特质，明白“二次传播”远远重于“一次点击”。

天猫咖啡品类榜TOP1的三顿半，在社交平台探索优质UGC内容，发掘潜力KOC，以寄送产品、收集反馈、持续优化改进产品的方式增强用户参与感、忠诚度。

了解年轻人活跃的平台，针对性的跨平台组合传播，才能让内容更好发挥价值。比如国货护肤品牌薇诺娜，深谙多平台布局玩法，已连续4年双11上榜天猫美妆护肤类目TOP10。

新品牌做好内容，绝不只是请一些编辑发发稿、发发视频，而应该基于对年轻人生活方式的感悟，与品牌自身价值观融合，在各平台进行精细化的组合传播。

也正因这样，新榜和有赞联合推出了“赞新品牌”计划，我们赞美新消费品牌，更要帮助他们触达年轻人，从内容角度赋能，打造真实好口碑，为此我们推出了一系列服务。

• 赞新品牌榜。我们观察新品牌全网真实口碑数据，定期发送榜单，为好品牌和消费者搭建信任的桥梁。
• 新榜监测工具包，品牌通过“新榜有数”的图文、短视频、直播监测数据工具，第一时间了解最新玩法和热点，掌握行业风向标，提高内容效率。
   
• 流量采买包，新榜拥有海量KOL/KOC资源，基于历史数据筛选优质合作对象，结合品牌调性需求提供高性价比的投放流量包。并可联动MCN，以KOC众测团、KOL亲尝组、开箱视频等合作模式，助力品牌打造好口碑。
   
• 创意活动包，我们会为上榜的赞新品牌，制作系列创意纪录片，持续跟踪报道优质品牌故事，传递品牌理念、品牌价值观，打造全面立体的品牌形象，从知道到了解，再从认同到信赖，占据用户心智。