碎片化市场下的营销困局要如何破？

对于一家公司来说，没有什么比创造顾客更为重要的事情，但是今天企业在创造顾客的过程当中，遇到了四大问题：

1. 传播从过去的大传播变成了小传播；

2. 产品从过去的大单品变成了多产品；

3. 渠道从过去的单一模式变成了多渠道；

4. 供应链从低成本交付变成了高成本交付。

这背后是因为技术革命带来的市场的供给过剩，需求不足，双向挤压带来的多重效应。

基于这些变化，我们的营销方式，也必须要从过去的记忆型营销，转变为体验式营销，今天创造顾客，本质上就是在创造优秀的消费体验。

但是想要创造优秀的产品体验，仅仅是靠广告和产品本身已经不能够满足，我们必须要从消费者知道并消费我们产品开始，创造全生命周期的消费体验。关于体验式营销部分，之前写过相关文章《体验式营销才是未来》内有描述，这里不再探讨。

今天消费品必须基于消费体验、基于当下的市场环境、基于新的技术手段，重新来构建营销系统，这个系统包含四大部分:认知，交易，交付，关系。

这种分类方式，是把过去以产品，品牌，渠道的供应链模式，变成了以用户体验为核心的全域营销模式，我们要为用户在全生命周期内不断创造良好的消费体验。

一、认知：

大传播变成小传播，推销变成推荐

认知：大传播变成小传播，推销变成推荐，运营产品功能概念变成运营社区价值观共识。

传播，在消费品行业是一个非常重要的营销因素，因为没有传播，就没有产品价值的共识，没有价值的共识，就没有品牌，过去品牌是双线运营，市场部负责消费者对品牌的认知，销售部解决渠道的分销。

但是今天，互联网已经让大媒体失效，从消费行为来看，人们对信息的记忆和检索，已经从大传播时代下的记忆模式，进入到了记忆，搜索，推荐和投喂模式。

不同的场景下，用户会选择不同的购物方式，比如说即时性消费，用户会选择记忆模式购买；计划性消费，用户会用搜索的方式购买；在内容的推荐和投喂模式下，用户会进行冲动性购买。

但是这些购买，都会带来一个问题，都是基于算法推荐，都会出现比价，即使基于内容的冲动性消费，也很难产生品牌溢价，这才是我们今天做品牌对消费者的消费认知影响最大的问题。

那么这个问题怎么解决呢？我认为大传播是基于内容和信息稀缺，可是当信息过剩的时候，必须要有效的借助小媒介完成小传播。

所谓的小传播，是指在有一定固定人群聚集的实体空间，或者是虚拟空间内，利用压强原则，对特定的人群进行高强度、高密度、高体验式传播。

只有这样，才能够解决一部分消费者的品牌认知问题。

但是这种人群聚集必须要有一个核心的特点，人群具备某些社区性，所谓的社区性，是指人群聚集必须要有共同的场景。这种场景可以是物理空间的，比如说生活、工作、社交；也可以是虚拟空间的，比如兴趣、爱好、娱乐、还可以是某些身体发出的生理性、情绪性、成瘾性、健康性需求。

如果没有这些社群性，我们的定向传播就会因为人群内无社交关系而导致无法构建起品牌价值共识，表示着我们的高成本投放无效。

这就意味着，我们对媒介的投放方式会发生本质的改变，任何能够与消费者产生一定流量触达的地方，或者是比较占用消费者注意力的地方，我们都要分析，如果和我们的产品匹配，就一定要进行投放和影响。

我一直有一个观点，新潮、分众的电梯传媒，已经是这个时代为数不多还比较有效的电视媒体。但是这仅仅是能够基于LBS的定向投放。

另外，线上的无限货架带来的供给过剩，也让消费者选择的认知瘫痪，当消费者不知道选择什么好的时候，相比较起来推销式广告，消费者更愿意听取算法，KOL/KOC和身边朋友的推荐。

所以，企业不仅仅是要有小传播，还要有基于算法、KOL、KOC与身边朋友的推荐能力。即深化社群传播的同时，并具备在社群当中的口碑裂变效应。

二、交易：全域覆盖、

交易在线、数据在线、行为在线

消费品企业过去的几十年，分销的链路是一个在不断深化、进化的过程：

八十年代末期：品牌→批发商

九十年代中期：品牌→经销商

2000初，品牌→经销商→分销商

2005后，品牌→经销商→分销商→零售店

2013后，品牌→消费者、品牌→经销商→分销商→零售店（双线分销）

绝大多数的食品饮料，在中国都采取了深分模式，品牌商通过经销商，分销商，批发商和零售商等众多生态伙伴，帮他完成产品的分销，这是一条价值传递的链路，层层交易的背后是品牌的价格策略。

深度分销模式，价格就是生命线，供应链成员的利益必须雨露均沾，这也是为什么品牌商对价格这么敏感的原因。

但是这种分销模式，面对互联网带来的跨过中间环节，以及价格破坏、交易多元化束手无策，电商的先交易、快递到家、社交零售带来的团购价格破坏，以及抖音和天猫带来的直播型零售，对交易价格的破坏性极大，极大的冲击了过去的交易链条。

品牌商不停的在这套分销体系下打补丁，不断的成立新部门，去覆盖新渠道，去保护原有的价格策略。

可是今天消费者的购物渠道已经极大的丰富，消费者已经从单纯的去实体店的记忆型购物，进化到记忆、搜索、推荐的混合型购物，也就是说，我们根本无法说清楚哪个产品消费者到底是线上购物，还是线下购物。

品牌商必须线上电商、线下实体零售、社交网络、媒体娱乐网络、24小时全时间全场景的，任何可以与我们用户产生信息触达的地方，都要重新设计交易系统。

这个交易系统首先必须要全域覆盖，看到即可买到，即任何有交易触点的地方，必须要完成交易闭环，如果无法完成交易闭环，海量的信息会瞬间让用户忘掉我们的产品需求。

三、交付：线上线下一盘货、

路由、精准、高效、弹性

深分模式最大的问题是在于有一条非常冗长的价值链，这个价值链包含了两重职能：交易+交付。与此同时，电商的直达交付模式，最大的问题是无法完成 to B 的场景覆盖，因为链条成本太高。

今天我们看到，认知，交易与交付的关系，已经从单一的认知在线上，交易+交付在线下，变成了线上认知+交易，线下交付，线上做认知，线下交易+交付双线的分销模式，大多数的消费品品牌商目前采取的是双供应链策略，即电商供应链与分销供应链不打通。

但是基于用户的全域场景交易，交付最高效的办法，是商流与物流剥离，交易系统与交付系统要剥离，构建线上线下一盘货体系。

这个体系电商与经销商的物流整合成一套完整的交付网络，商品全程在线，基于用户的需求进行路由化交付，货在哪里不重要，重要的是线上线下一盘货，消费者不论是在哪里交易：消费者到店、社交网络，电商网络，O2O，全部都是一盘货交付。

四、关系：私域运营、

会员体系、KOC、KOL

品牌是建立在消费者记忆所产生的价值共识基础之上，过去大传播，市场也有大需求。

今天供给过剩带来了一个很严重的问题，用户不再记忆消费，小传播时代并不代表消费者没有大需求，但是这种需求必须要有一个前提，即产品与用户使用场景，以及价值观匹配。

中国的消费人群结构已经从金字塔型转换为了橄榄型，大量的中产，已经有能力，也有意愿去消费更好的、更有品质的产品，而且这群人已经从产品功能性消费，转变为情绪性消费、价值观认同消费，谁能够给他带来情绪的感染，价值观的认同，谁就能够获得消费者的野性消费。

这种野性消费只是一种比喻，事实上，在互联网时代，人们也会根据自身的兴趣爱好，来找到与自己兴趣、爱好相同的人群，内容，来进行沟通与交流，当这种人群聚集多了，就会形成一个部落，社群。

社群：是指一群有价值共识，或者相同兴趣爱好的人聚集在一起的方式，他们体现出了某种消费的兴趣偏好，行为偏好，或者是拥有特定认知和能力的人群。所构建的能够产生物理或者网络连接型的组织。

品牌商一方面要构建自己的私域社群，另外一方面，也要参与到与自身品牌调性相匹配的社群，对KOL和KOC进行深度的运营。只有这样，才能够实体现出私域的真正的价值：品牌的价值共识。

泡泡玛特、露露柠檬、泰山啤酒、李渡酒等品牌，都是基于此逻辑来实现的品牌传播与产品溢价。

五、总结

为什么要这么切割？

我们总结一下，我们的营销体系从过去的大单品、大传播、深分销模式，变成多产品、小传播、全网交易、线上线下一盘货交付、私域模式，本质上是基于当下即技术环境下消费者变化而变化的新营销，新供应链模式，这种模式并不是要将我们过去的供应链模式打破，而是要更细化的分工和整合。

比如说经销商从过去的交易+交付，变成运营商，将经销商的物流网剥离，纳入到社会化的物流交付网当中去，品牌商做好大范围传播，大规模交易的同时，经销商做好区域的小范围传播，小交易，小私域和同城用户的运营。

只有这样深化分工，才能够解决当今碎片化的市场所带来的营销困局。

作者：赵波 | 新经销创始人