2022年小红书生态营销动向前瞻

昨天小红书商业生态大会落下帷幕，作为一整年小红书生态向的回顾和新一年营销动向前瞻，会上有哪些值得品牌方关注的内容呢？

接下来我将和品牌方们一起思考，小红书平台的种草生态对消费者和品牌方来说意味着什么，小红书在整个品牌营销过程中扮演了什么角色，以及小红书如何推动新消费品诞生。

1.消费者走向前端，新消费场景不断涌现

回顾过去五年诞生并风靡的新消费品，会发现一件很有意思的事，那就是在他们发展的前期，几乎无一例外都绕开了原先传统4A广告公司所倡导的营销推广体系。

在以前，产品是由品牌和广告来定义，通过一系列产品卖点告诉你我是什么，你要怎样，并通过对消费场景的倡导，最终形成消费。

例如脑白金、旺旺、王老吉等，都是走的这条路径。

而新消费品的诞生则恰恰相反，消费者从最终的接受端渐渐走向前端，变成消费方式的创造和引导者。

是消费者来决定我想要什么，并进行消费场景的重构，从而推动产品和品牌的爆发。

品牌变成了消费场景的参与者而不是开创和引领者，而消费者的意愿和偏好渐渐对品牌营销方向产生深重的影响。

因为新消费品实现增量的本质，已经不来源于技术的革新，而是使用场景的迭代。

谁能创造契合消费者的新消费场景，谁就能实现品牌增量。

品牌又如何发现新消费场景呢？

这一点，自带种草基因，以消费推荐为主的内容社区——小红书，给出了答案。

小红书每天有无数原生需求反馈及潮流方式的倡导，注定它是未来潮流引领的尖端，而品牌方要做的，则是对真实需求的洞察，最终将产品和品牌的场景构建，与消费者的需求达成一致。

像在小红书涌现的现象级刷屏的无性别穿搭、早C晚A、女团水、晚安小甜酒、秋天的第一杯奶茶等等，都是由用户对新消费场景提出需求，再由品牌方对这个趋势洞察，结合品牌及产品特征参与进来，对话题和场景进行放大，从而实现品牌增量。

2.重新理解舆论的作用，与消费者共创产品

在传统电商时代，我们看到负面舆论和差评的第一反应是删除并控制扩散，但在消费者引领品牌营销方向的今天，或许舆论还能给我们新的启发。

在商业生态大会上，小红书提出他们的商业愿景是：助力每一个好产品的生长。

这一点，除了在新消费场景的打造和推进上得到淋漓尽致的体现，在产品研发及迭代中也发挥着重要影响。

如果说，以前品牌是产品和潮流的定义者，是我们研发了一款产品，并将它转进某一种生活方式中，以此来定义大众生活，而现在，角色则发生了天翻地覆的变化。

沟通方式在变，当消费者走向前端，拥有更具影响力的话语权时，他们则成为了游戏规则的制定者，而品牌，则更像一个需求方案的满足者和推动者。

我们需要引导消费者表达，在他们的消费体验中得到品牌营销方向及产品迭代的答案。

我们来看一个通过消费者诉求洞察，成功实现品牌焕新的案例。

在过去，五菱汽车给人的印象是老旧、笨重的面包车，在破圈焕新的思考中，他们发现，小红书上有用户陆续分享自己对车进行改造的心得，便以此为契机，推出更适合小红书用户需求的马卡龙色系和夹心款。

在小红书站内首发“潮装活动”，打造话题“装出腔调”，通过邀请用户展示他们对于五菱宏光汽车外观改装成果，掀起了一波改装风潮，最大化激发少女心，并成功将五菱宏光MINIEV的品牌认知从“买菜代步车”扭转为“行走的涂鸦墙”。

通过对平台内潮流的洞察和引领，五菱宏光与消费者共创产品，使五菱宏光的新品MINIEV本土月销量超越特斯拉，品牌热度提升669倍，品牌广告+笔记曝光超2.4亿次，全方位刷新了品牌印象，使品牌重焕年轻活力。

更是推出了五菱宏光与小红书的联名款五菱小红车，再次刷了一波存在感。

在新消费品与新场景塑造的过程中，小红书作为大量真实用户声量汇集的内容平台，相比“操控”用户口碑，我们更需要正向的引导和推动，在与消费者不断碰撞中，持续获得真实意见反馈，以此获得市场需求引导，由此修正并迭代产品，保持优势的同时对缺陷进行改进，与之共创消费潮流。

3.在小红书一站式营销，实现种草-消费闭环

小红书发展至今，已经绝不仅仅是种草平台，而成为内容与商业流量的交汇点，这里既是生活方式的分享平台，也是能够影响消费决策的内容社区。

这一双重属性时消费者从种草到下单的过程变得主动，且大幅度被缩短了。

在小红书，每一个点击都是具备价值的主动行为，据数据统计，有70%的用户进入APP浏览开始，在深度阅读几十篇笔记后，会转入搜索，主动对产品进行深度了解。

另外30%的用户则直接搜索。

以消费者阅读兴趣偏好为主进行推荐的发现页，和搜索页，是小红书最大的流量聚集地，从笔记浏览量的构成来看，有近一半是优质笔记的长尾流量，对消费者决策产生长期深远的影响。

4.真实优质的种草内容有助于平台与品牌的良性发展

通过前段时间小红书平台对“虚假宣传”的大力打击，我们也能看出，小红书对平台生态管控与治理的决心。

而在商业生态大会上，他们同样也强调了这一点。

只有基于“真诚分享”的种草，才有可能引发更多用户的真实反馈，产生深远影响。

这意味着，平台对博主的创作能力，及品牌对内容的掌控能力提出了更高的要求。

再次提醒，新产品首次进入小红书，千万不要大量购买廉价的夸赞笔记，平台势必会为了保护真实分享而持续治理虚假种草，同时品牌也会失去聆听消费者真实反馈、与内容创作者共创新消费场景的机会。

5.五大值得关注的营销主题

2022年，小红书就将利用五大主题IP内容营销生态，在小红书成就更多生活方式品牌。

①大事件

具有大曝光强互动的影响，从1-3月的“新春CNY全民找年大PK”，到5-7月的“暑期线上线下嘉年华”，再到8-10月的“标记我的恋爱生活”，都是值得各品牌关注并提前布局参与的内容。

②明星创新营销

小红书会邀请明星分享生活与使用心得。

明星自带的影响力与号召力，可以在产品种草上实现短期内的高曝光与口碑树立，是声量闭环中很重要的一部分。

③生活全场景

将广告嵌入真实生活场景中，以此引领更多消费风尚。

分为好好生活系列和机智生活系列，从美妆、护肤、生活、日用到家电等等，一系列以场景打造为主的品牌都可以参与进来。

④节日营销

打造节日的仪式感。

主要节点为3-4月的女生节和樱花季，5月的520节点，7-8月的七夕和12-1月的双旦，品牌可通过提前布局可抢占用户心智。

⑤互动转化

在高互动精准转化上，小红书同样有所动作。

通过许愿池、一站式种草和惊喜特派员等全新互动形式，结合618、双十一等大促营销节点，全力助推品牌的流量收割。

在内容营销流量与商业流量互通的今天，品牌只有自下而上，采用更加民主化的方式，与消费者共创产品，倾听他们的声音，满足他们的消费需求，才有可能在这片沃土上换发品牌活力，实现长足发展。

新场景的迭代，或许才刚刚开始。