“内卷”加剧，新锐品牌还有机会吗？该怎么营销？

近几年，新消费品牌浪潮来势凶猛，新消费创业走向攻坚期，流量越来越贵，不管是渠道红利品牌，还是流量起家的品牌，目前都处于内卷最中心，对于此刻要入局的新消费品牌，是否还有机会？已经入局的新消费品牌又该如何营销去坚守阵地？

Backtime品牌联合创始人Frank，具有15年互联网与消费品交叉创业及投资经验，淘美妆商友会邀请Frank就新消费品牌从0-1如何获得增长进行详细解析。

新锐品牌

>>>左：Backtime品牌联合创始人Frank；右：淘美妆商友会秘书长千湫

01、内卷也带来了新机遇

新消费品牌的重点在于“新消费”，即在新的场景下，为满足消费者新的需求，细分出来的新领域。而内卷也是从“四个新”开始的。

新人群：新人群带来的新需求，随着消费者越来越年轻化，Z世代消费者也有了消费习惯上的变化。

新科技：新科技带来了新产品，随着社会的发展，无论是在供应链端，还是在销售端等各个方面都有科技上的进步，由此才能带来新的产品。

新渠道：从最早的百货商场到户外流动的摆摊再到电商，现在有更加多元化的电商平台，和用户购买产品的渠道。

新资本：新资本带来的新动力，新资本即专注于新消费品牌的产业基金出现，从投资的角度来讲，对于新消费品牌的估值模型，投入产出周期的回报的要求，发生了很多变化，所以，有很多新资本的涌入，也促进了行业的发展。

在新人群、新技术、新渠道、新资本这四个新的机会点下，加快了新消费品牌的内卷。

Frank认为，“内卷是挑战也是机会。对于刚入局的新消费品牌，首先要拥抱内卷，因为适当内卷，是一个良性市场发展的必要因素，这也给所有品牌反思的机会。”在这个阶段，品牌需要思考自己的差异化，品牌的差异化，以及细分人群，将品牌沉淀下来，建立忠诚度。

02、0-1的冷启动阶段，初创品牌最应该关注的是什么？

面对不断变化的渠道、赛道和消费者，Frank建议，“新消费品牌与其扎堆热门赛道，不如去思考自己更擅长什么。”他以消费品牌为例，三个不同的创业阶段，需要关注的重点是不一样的。

0-1阶段：因为每一个团队都有自己的DNA，从团队本身出发，不完全跟风，这样更容易把0-1做出来。

以Backtime的团队基因来讲，有两个比较擅长的方向：一是销售，二是供应链。在过去十几年，创始团队积累了很好的分销渠道、自营渠道，也有很好的供应链体系。所以从冷启动的角度来讲，很难有零预算、冷启动的情况。

那么，这个阶段最重要的就是做好产品，提炼出产品的核心价值和特点，打造产品核心竞争力。建立私域社群，找到真正的消费者和使用场景，然后在品牌包装、用户反馈，包括渠道上收集意见，建立起消费者对品牌的认知。

以Backtime的两款爆品暖颈贴和蒸汽眼罩为例，就是从消费者需求出发，把产品做精做细。

结合消费者画像分析，Backtime的消费者以年龄在18-35岁的白领和学生为主，其中女性消费者占比达95%，多在一二线城市，这和新消费品牌人群高度重合。

这部分人群的特点很容易掌握，更注重生活质量，对产品质量的要求比较高。在颜值经济的影响下，对产品颜值有一定的要求。在竞品繁多的情况下，也要具有一定的性价比。而且对品牌有归属感，复购率高，有一定的品牌忠诚度。

在充分洞察消费需求下，Backtime暖颈贴考虑到消费者群体多以白领为主，在办公时，长期吹中央空调会有肩颈不适，因此打开了暖颈贴这一细分领域市场。

在外观设计上，满足消费者的使用场景，做的更酷更时尚，同时可以持久发热，保留和健康相关的科技元素。在味道上，也选择更容易被消费者接受的艾草味道。

而Backtime蒸汽眼罩，也做到了产品的差异化，和医疗机构、医学专家一起研发，做技术创新，使用专利瞳孔保护，在眼罩发热时，会避开瞳孔的位置。

在原料的选择上，粉末更细，产品更有重量感，可以做到长久发热。在香味的选择上，选择调香级香氛，香料来自LV&MH集团指定的德国香料公司。

Backtime用自己的经验来证实，先把产品打磨锋利，切到用户真实的痛点，然后把品牌和消费者的沟通方式削尖，这样更容易把0-1做出来。

03、1-10成长阶段，品牌要在细分市场坚守阵地

新消费品牌不仅要做好产品，也要做好品牌，在品牌布局上，更注重口碑营销以及后续扩张。

1-10阶段就是口碑营销阶段，在夯实产品基础后，不论是供应链、销售渠道、还是媒体、消费者各个方面都要打好关系。

首先是圈层营销，即从特定人群在特定场景下的需求出发，做线上线下营销活动，用TVC纪录片或广告等形式，以内容为导向，和消费者沟通，从实际需求出发，唤醒、激发消费者需求。

然后是联名创造，在产品向上，不仅具有产品功能性还具有仪式感。可以从品牌名字Backtime出发，选一些比较契合的品牌做联名，比如具有童年记忆点的IP，能够激发消费者内心深处的记忆，来触达目标人群。

参加公益性质的活动，例如针对蒸汽眼罩这一细分领域，Backtime会和相关机构合作，捐助相关的公益基金，做品牌力传播。

最后拓宽自有IP，围绕年轻消费者喜欢的方式，做故事性、内容向的输出，传递品牌理念和品牌调性。预计Backtime会在明年围绕自有IP进行品牌第二次升级。

04、10-N的扩张阶段，团队建设是品牌扩张的核心

在做好口碑营销后，最重要的就是团队建设以及品牌扩张。

10-N阶段就是扩张阶段，管理层面的建设是这一阶段的重点，一个稳定的团队的建立，才能更好的打基础，做营收，做好品牌的规划和建立，这样才能让新消费品牌更稳定更长久的发展。

一个正确的赛道的选择，可能会面临更多新锐消费品牌从细分品类切入到市场竞争中，在趋势起来后，大品牌也会杀入细分品类这一赛道。

对于此，新消费品牌要寻找新的细分需求，新的场景，更符合年轻消费者的趋势，建立起消费者对品牌的认知，提升自己的品牌力和消费者之间的关系，这是作为小品牌整合营销唯一能去做的事情。

文：星南