新锐品牌0-1靠内容，低预算做到1年1000万

我们今天有四个话题，一个是如何布局品牌的内容场？第二个是小红书怎么做？第三个是抖音的怎么做？第四个是关于内容种草的几点思考。

先从第一个板块来讲，如何布局品牌内容场，其实做内容事情，可能是对产品、对用户、对场景需求，各个理解层次要非常非常深。

比如我们说四个关键词，一个是产品、第二个是用户画像，第三个是场景，第四个是需求。这几个我觉得创始人一开始在做事的时候，是要深度去思考的。

首先产品不好，可能后面全部都是零，产品永远都是第一位。而且产品会有一个宏观的市场规模，产品是你新做出来的，可能跟其他产品都不太一样，但是它一定会有一些类似产品；或者说你的创新度比较高，但不可能市场上完全没有一点点相似的产品。有相似的产品，它就会有一个大致的市场规模。你大概知道东西能做多大，或者说它市场行不行？如果市场非常小众，你做起来可能会非常难。

用户就是卖给什么人，在什么场景下解决他什么问题。主要就是，我举两个例子，黑咖啡一直属于咖啡赛道，但是我们看到绝大多数黑咖啡，现在做的几乎都是健身场景，或者是减肥场景的一些特定需求的人群，把场景绑定的非常深了以后，它解决的问题就是：黑咖啡能够提升用户的代谢，有助于用户减肥或者燃脂。

所以黑咖啡在整体市场量上都做得不错，也就是它绑定的其实不是咖啡人群。喝咖啡的人你要么就去喝线下店的咖啡，要么就去喝三顿半这种咖啡。包括三顿半这种咖啡，他也不会去打减肥健身这些。所以黑咖啡它实际上属于特定场景，人群在特定场景下的特定的需求。把事情解决完了之后，对黑咖啡整体的体量其实还做得蛮大，不管廉价的还是贵的，黑咖啡总归是可以做到很大。

另一个产品是西梅，一直以来我们认为西梅是一种水果。西梅干、青梅干基本上都属于果干类目的，也就说以前它其实就是临时的场景需求。但我们看到抖音里面有一拨人，把西梅干做成了类似于减肥人必备的东西。

西梅里面有山梨醇，号称天然益生菌。所以后来又把东西跟减肥人群绑定的特别深，因为山梨醇就像天然益生菌，有助于排泄。把场景绑定地特别深了以后，东西慢慢就变成了一个在减肥期有助于排便的产品。不管是西梅干还是西梅汁，在抖音，我们会看到某些品牌将这么一个小小的果干，可以做到很大的体量，一个月能做到五六百万。

我们很早就开始接触公众号，应该是17年左右开始做，只是不是现在这么个项目。那时候公众号还是非常不错的，随随便便一个稍微小一点的公众号，也能卖上百单。卖得好的，可能一条推文就可以卖上千单。我们也做过大手笔的投放，一条推文五六十万，一场投下去，能卖一百多万这样子。

以前非常有红利，现在不太行了，它是一个长图文形式。基本上我们都是 CPS 的合作，对产品来讲，它可以有一定的溢价。在公众号里面，不管是食品行业、美妆行业、还是小家电行业，对功能功效的宣传都能做到，相对来讲比较夸张。这波人也是被教育成这样的，不夸张根本卖不掉。

整体来讲，从19年开始，流量就比较收缩了，流量都跑到短视频平台上去了，所以现在流量就没有么多，用户的年龄群体也相对比较大一点，对接效率也比较低。一般情况下我们现在都不太去对公众号，因为公众号太慢了。

选品、寄样，寄完样之后要他们选品，过完选品之后还要定排期，定完排期之后，他还给你拿小号测一下（一般的稍微大一点的公众号都会有个小号），小号测了不过关就挂了，大号没有推的机会，就算过了小号的测试，大号也不一定给你卖特别多的量。

整体公众号版块，相对来说比较弱，只有一些重度垂直的公众号可能还不错，比如母婴类这种可能还好一点，稍微泛一点的这种公众号，基本上都不太行了。

以前我们做公众号的时候，其实是有外溢的，内容做了之后，品牌露出什么的，都会有外溢。所以公众号不太建议大家花很大的精力去做。但是你在其他内容平台做得不错，会有很多公众号来找你，这时候你再介入会轻松很多。

小红书的从我的理解它是两方面：一方面它是一个购物决策平台，我们发现很多用户选择某个东西的时候，像我们以前搜百度，现在虽然说搜百度的人也有很多，但在购物决策上感觉很多女孩子首选的还是小红书，也会有一部分、少量的人去知乎，搜索平台不太一样。

小红书我认为它是一个购物决策平台，有些东西用户拿不定主意、在其他地方被种草了、或者他需要某个东西的时候，他可能会去搜一下，看有哪些达人在推荐？推荐情况怎么样？他在这里看好了之后，可能就直接去天猫买了，他也不会去对比了。

第二方面我觉得它是一个主动的营销种草平台，有很多女孩子会在上面逛，相当于消费一些内容，不管是娱乐性的还是别的什么类型的？总共是有很多女生，会去上面逛，而且女生比较集中，以一二线的女性为主。

我觉得小红书是一个攻防兼备的平台，至于为什么，等会来讲。

一类是重决策品类，比如母婴类，年轻妈妈在给小孩选择某样东西的时候，不管辅食还是衣物，她总归不怎么专业，要么说有非常垂直的KOL她之前关注过，一直很信任，这种推荐她直接就买了，跟公众号类型相似。

为什么刚才说母婴类垂直公众号还有的做，这是一类，如果她没有这样的KOL做推荐，可能比如她想买小孩子穿衣服，越小的小朋友，妈妈在买东西的时候，越难决策买什么品牌、什么东西，所以她可能会去小红书搜索，东西不一定很贵，但是她选择会很谨慎，所以会去做搜索。搜索完之后，会看哪些达人在推荐，哪些品牌推荐比较多时候，她就会选择偏向于这方面的选择。

这种种草以守为主，也说用户去搜索，你所有的种草都是跟一些达人合作，一些关键词会把跟你的品类、产品相关的一些关键词种上去。用户在搜索的时候极大可能就先搜到你，或者说他搜索的很多个词，你都在搜索页的前面，这样你就会很大程度地引导用户决策，我们把这种方式叫做守。

另一类就是决策轻的大消费。用户在逛的过程中，主动种草，以攻为主。主动种草的方式就是我们自己做一些内容，主动地去做一些投放、种草，这些都是相对来说比较轻的东西。比如说吃的东西、美妆类等，我们都可以说它是一个攻的东西，也就是说你可以自主的去投放广告，它平时的受众人群很广，这方面的需求很大，所以我们以主动种草的方式。这种就是以攻为主，以守为辅。

总体，我觉得在小红书流量不算很大，是一个中等水平，到了一定时候会有一定的瓶颈。到了瓶颈怎么做？后面我们慢慢再讲。

抖音我觉得它的流量非常非常大，而且算法也比较精准，几乎可以容纳所有的产品与需求，大多数产品都能卖得出去。不管尝鲜也好，还是你本身产品力就很好，能有比较好的复购也好等等，都可以卖得掉。

只是说平台变化特别的快，而且整个抖音的审核应该是全网最严的，我们经常会各种卡审，比如广告投放上经常会卡住，因为它变化特别快。而且抖音可能隔几个月，它整体的内容方向会做一个很大的变动。以前这种内容形式，可能流量很好，过了两三个月之后突然就没有什么流量了，是最头痛的。

所以需要具备比较强的内容策划能力，能跟得上平台的内容变动，做一些新的内容出来。

知乎的男女比例是男多女少，所以我觉得如果是做消费品，可能就不太行。如果你的用户主要是女性，我建议知乎你不要放太大的精力，它适合什么样的产品呢？客单价特别高，决策比较重的。像相机、游戏机，电脑等等这一类东西，还有彩电什么这种大件，决策重的，需要一些专业化知识的，在这做可能会稍微好一点。

我之前接触过好几个品牌方做知乎，没有做得很好的，而且知乎商业化相关的商务我们之前也有一些沟通。我也大概问了一下，像我们这种消费品整体的投放效率还不怎么高。我们对自己投放效率要求很高，不管是抖音、小红书，还公众号也好，公众号我们基本上全是CPS，小红书和抖音我们要求最低 ROI是2。知乎的商务给我们讲，他们做得比较好的ROI基本上在1.4到1.5，对我们来讲差太远了。

我们后来就没办法做，之后都是做一些植入型的，比如说爆文很爆，最近有流量，我就跟达人沟通一下，可能这一篇推文里面，会有十几个品，我想办法植入一个是我的，把我的内容顶到前三或者前五位置。轻决策的产品都是这么做的，重决策的产品肯定是找专业领域的答主去做，这种预算的可也不会很低。

我们当时做的时候，一般的知乎答主，做新的植入最早的时候大概是两三百块钱，后来慢慢慢慢涨价了，进来的品方品牌方多了，就不太好做了，做了差不多三个四个月的样子，ROI 慢慢地有点回不来了，我们就不太做了。

刚才讲过，我们一定要考虑好产品、用户、场景和需求，考虑清楚之后，再开始做相关平台的内容。小红书内容其实说难也难，说不难也不太难。

首先，做小红书内容，图片特别的重要，一共就五张图，首图是跟点击率挂钩的，点击率越高，相当于曝光量越大，系统给你推的流量可能会越多。

标题对应的是人群和需求；文案逻辑对应产品的种草力，也说转化率；互动和评价对应传播力。我们当时做小红书的时候，一开始我们什么也不动，找的也是MCN机机，它给我们选了10来个号，我们扑了一波，扑完下去之后几乎没有任何反应。我们看图片也很漂亮，拍得也挺好。产品讲得也对，就是这些卖点没有什么阅读量，天猫几乎没有什么反应。

我们绝大多数都是把流量引到天猫去搜索购买的，在小红书基本上不太做成交。所以我们后期的内容几乎都不带小红书链接，因为小红书用户还是习惯去天猫搜索，这种更像一个种草的行为。

前期踩坑之后，我们开始自己研究。

首先看同行，比如我们是冲调类目，做的产品是牛乳姜茶和牛乳茶，就港式牛乳茶这种冲泡型的奶茶和冲泡型的姜茶，类似于创新姜茶。总的类目范围属于冲调类，我们就会看一些冲调类的爆文，也会看一些其他品牌方的爆文，他们是怎么做的。

看了很多之后，系统就会天天给我们推这样的。我们看到特别爆的，就直接模仿首图，找达人按照这种方式来拍。不管是首图，还是标题，前期其实还是模仿比较多，模仿完之后慢慢发现效果比以前 MCN机构要好很多。

小红书的内容方向，其实绝大多数一开始都是同行提供给我们的。后期对内容更加熟练，感觉更好了之后，才开始自己创作。包括在选达人的时候，达人也会给我们一些创作灵感，有些图片拍得特别好，我们会拿来当首图，点击率就好了；首图点击率好，整体内容就成功了将近一半。

很多人都会问小红书的号怎么找？其实开始我们就是刷同类型爆文，看多了之后，系统就会自动推送。看到合适的达人，比如说正好是冲调的，正好他又爆了，看一下他号里面冲调的东西多不多，是只有冲调的会爆？还是说其他的都会爆等等。当同行的爆文看多了之后，系统会给我们推很多同行种过草的号，这种号是我们的首选，相当于选号的一个基础路径。

我们对号怎么评判呢？我为什么会选这样一个号？其实到后面，我们选出来的号整体出爆文的概率还是非常大的。如果说几百赞算小爆，我们应该至少50%。如果说过千赞算还不错，我们至少有40%。如果说有两千三千赞的这种，基本上四个会中一个，类似于这样。

我们在选号的时候，首先看品类匹配，也就是达人发的内容，笔记是不是我们这一类的笔记？比如冲调类的笔记或者什么类型的这一类的笔记特别多。其实跟抖音的算法很相似，就是他特别会推荐这种冲调类的东西，冲调感兴趣的用户全部都推给他，所以这类内容就特别容易爆。

首先类型，这种类型容易爆，你在选号上可能成功了一半。接下来我们就看他的基础数据，比如说赞藏比，包括互动这些情况。另外看他的拍摄能力以及创意拍摄能力，他的图拍得足够的好。好与不好，其实不是在你一开始就知道的，而是你后面东西做多了之后，你才知道拍出来是不是你需要的，和感觉是一样的，或者说跟爆文的样子长得很像。我们对所有的达人，不管是抖音的还是小红书的，拍摄能力要求都很高。

另外一个就是创意及文案创意。其实70%左右的创意不是我们自己的，要么就达人提供的，要么就是同行提供的。我们自己提供大概25%-30%左右的创意。如果说一个达人，他提供了比较好的创意，用一个什么样的首图来获得非常高的点击率。我们就觉得是一个非常好的创意，我们会把创意拿出来，让其他的达人也按照这样的创意来拍。这样，同样一个创意，在池子里面可以跑很久，可能跑三个月左右的样子。

关于投放，投放的方式一般就是两种，一种是薯条，一种是信息流。我大概讲一下这两种投放的形式有什么不一样的地方。

薯条，比如你投100块钱，它可能买的是一个相对固定的曝光量。你的点击率越高，那么它的阅读数会越多，这样你的成本就会更低。打个比方：100块钱，固定的曝光量是1万，你的点击率有20%，你就获得2000的阅读量，你花100块钱获得2000的阅读量，这是薯条的逻辑。

信息流的逻辑是CPC的形式，就是你点一下就收费，点一下就收费。所以说薯条整体来讲，它的池子会比较小，它的流量会比较泛，因为它是给你一个固定的曝光，所以它成本也比较低。信息流，它相对来说会比较精准一点，流量成本也会相对高一点。

一般情况下我们怎么做呢？

小红书上找达人种草是一个方向，另外一个方向就是官号。

官号我们主要做两件事情：第一件事情就是我们自己做内容，比如说我们前面找达人做了一些优质内容，或者看同行一些优质的内容做出来了，我们可以直接模仿。如果说达人这边数据不错，我们可能就直接copy一下，我们自己拍一套这样的放在官号上，自己用薯条测试，因为它成本低。

我们所有作品都是从很小体量开始测试，很便宜，不用花什么钱，一次可能就花一两百块钱去测一下点击率怎么样，如果点击率好，就证明他的基础数据还不错。基础数据不错，我们就会想办法提高它的种草率。因为如果种草率不提高，尽管阅读量很高，但是到天猫没有反应，搜索行为，等于白做。

所以我们会把文案内容做一些优化来测试，跟天猫的搜索情况对比，看一下整体的文案有没有转化，种草强不强。另外我们也会做互动的维护，评论的维护。评论和互动这些是带动传播力的，你评论互动做得越好，她可能给你的免费流量越多。

我从头到尾跟大家讲一下我们是怎么做的？

首先，看对标的产品或找到对标同行，同行的东西看了之后，大概就有了几种内容方向，确定方向了之后，找一些相对匹配的达人（不管是日常刷到的达人也好，还是系统给我们推荐的达人也好）。找到达人之后，前期会让他们帮我们……