整合营销传播是你一定不能错过的一个知识点！今天为大家带来两篇论文，分别是《营销传播“四个时代”与“八大理论”》、《移动媒体时代“耳朵经济”的整合营销传播方法研究》。
本位时代是指从生产厂家或销售商的角度思考问题，虽然也考虑消费者的需求和特点，但更多考虑的是产品特性以及怎样把产品推销出去。
“AIDA法则”指出一个成功的营销人员必须首先吸引顾客的注意力(Attention)，使顾客对产品产生兴趣(Interest)，然后激发顾客的购买欲望(Desire)，最后促成顾客的购买行动(Action)。
“AIDA法则”由美国广告协会首任主席埃尔默·路易斯于1898年提出，堪称史上第一个理论化的营销传播思想。然而，这个理论只对营销活动做了步骤划分，并未给出具体的方法建议。
克劳德·霍普金斯改进了一系列营销方法，提出“强销式推销”，包括新产品强化铺货、用兑换券发送样品、试验性销售、广告文案效果测试等。“强销式推销”重视对产品特点的抓取，用“明确的事实或具体的数据”进行表达，如霍普金斯为喜立滋啤酒所做的广告中写道：“我们用活蒸汽彻底洗净酒瓶，喜立滋啤酒绝没有发酵物质。喜立滋永远纯净。”这则广告让喜立滋啤酒销量几个月内跃升至排名第一。而他为固特异轮胎所做的广告“自由边框轮胎，容量增加10%”，通过具体的数据呈现产品特点，极大地提升了固特异轮胎的销量。
本位时代的罗瑟·瑞夫斯在其“独特销售主张（USP）”理论中将“重视对产品特点的抓取和表达”发挥得更为极致。
“独特销售主张（USP）”有三个条件：第一，每个广告都必须向消费者陈述一个主张，说明“购买此产品，你会得到这种具体好处”；第二，该主张必须是竞争者不能或不会提出的，即具有独特性；第三，该主张能够强有力地打动消费者，吸引新的顾客使用你的产品。
瑞夫斯认为USP就存在于商品本身，只需要发现它，并用“明确的事实或具体的数据”表达它即可。这反映了“本位时代”的营销人员本能地从厂商角度思考问题，思考的重点是产品特性以及怎样推销给消费者。
换位时代营销传播的研究重点从产品转向了消费者，换位根据消费者心智特点，从感性和理性等多个方面进行营销传播。换位时代理论频出，其中最具代表性的是奥格威的“品牌形象论”和特劳特及里斯的“定位理论”。
“品牌形象论”认为消费者购买产品时不只是追求理性的物质利益，更追求感性的心理满足；尤其产品同质化越来越严重，只有那些在实物基础上建立了虚拟品牌形象的产品，才能够脱颖而出打动消费者。
大卫·奥格威创办的奥美广告公司先后为美国运通、西尔斯、福特、壳牌、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM等树立了出色的品牌形象，其提出的“品牌形象论”最具代表性的作品是海撒威衬衫广告：一个穿着海撒威衬衫的男人斜戴着一个海盗眼罩，显得与众不同。一个1.5美元的海盗眼罩，使得默默无闻116年的海撒威衬衫一夜走红。
杰克·特劳特和艾·里斯提出的“定位理论”指出：营销传播是一场关于消费者心智的竞争，其竞争的终极战场是消费者的心智而非市场，关键是要在消费者心智中占据某个类别数一数二的位置，并以此目标来引领企业的业务运营。
例如，美国的航空公司都在竞相推出多样化服务和多级仓位、多重定价的时候，美国西南航空重新定位为“低成本、单一舱级”品牌，使之从同质化竞争中脱颖而出；王老吉从“清热解毒去暑湿的药饮”重新定位为“预防上火的饮料”，既消除了中国人“是药三分毒”的顾虑，又明确了其消费场景，从而迅速拓展到全国市场。
随着人类商业行为的复杂化，各个时期、各个层次、各个角度的营销传播理论纷至沓来，营销传播学仿佛走进了“理论的丛林”，极易导致营销人员的思维混乱、行动迟滞。营销传播理论进入整合时代。
1992年，唐·舒尔茨及其合作者提出了“整合营销传播理论”，把产品包装、广告、公关、CI、促销、直邮、新闻等各种传播行为都明确纳入营销的范围之中，认为营销和传播是密不可分的整体，企业在这些活动中都应该对消费者保持“一种形象”和“一个声音”。
整合营销传播特别注重发掘“消费者接触点”，围绕接触点传达统一的形象和声音，力求建立良好的顾客关系，即同时注重传播途径整合及传播内容整合。整合营销传播在这一时期得到了广泛认可，全球主要的营销传播专业机构均对此理论进行了实践，比如奥美公司的“360度品牌管家”、智威汤逊公司的“品牌全行销计划”是把品牌创建的重心放在途径整合上；电通公司则偏重于内容的整合。很多全球性品牌在这一时期甚至到了“传播内容全球同步，语言当地翻译”的程度。
菲利普·科特勒是现代营销传播理论的集大成者，被称为“现代营销学之父”。他与人合著的《营销管理》是现代营销学的经典之作。科特勒的营销管理理论陆续整合了消费者行为学、企业内部微观环境与外部宏观环境研究、竞争战略、市场细分、目标市场选择、定位、4P、AIDA法则、品牌资产、体验营销、整合营销传播、全球化营销、互联网营销等内容，成为一个系统化的、可循序思考和行动的体系。其中，最重要的是他对4P理论的发展：
4P理论首先由杰罗姆·麦卡锡于1960年提出，包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个维度；科特勒在20世纪80年代增加了“政治力量(Political Power)”和“公共关系(Public Relations)”这两个“P”将其发展成为6P；继而提出了战略上的4P——探查(Probing)、细分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，将4P演化成了10P，构成了其“营销管理”理论体系的框架。
一是信息即时连接能力：互联网和移动互联网技术实现了人类信息的即时传送，远远超越了过去报刊、电台、电视等的传送效率，从过去的信息单向传输，变成了双向即时传输、即时互动。
二是物流快速配送能力：借由机械化运输能力，叠加信息化技术对商品标记、分拣、分装、导航等方面效率的提升，物流快速配送能力已经今非昔比。
三是消费者分众化、圈层化趋势：因为互联网和移动互联网具有海量信息的特点，消费者可以自行选择内容进行关注，从而出现了“信息爆炸和碎片化”的情况，并进一步导致了消费者从过去传统媒体控制下的“思想雷同”的“大众时代”，走向了“思想各异”的“分众时代”。
《移动媒体时代“耳朵经济”的整合营销传播方法研究》
从字面进行理解，“耳朵经济”就是指人们用耳朵的听力消费信息的能力。随着数字化时代的到来，对于人们的主观资源消费信息来说，在长期的浏览信息之后，往往会出现消费瓶颈，通过增加可听信息，能够有效缓解注意力的压力，因此，也就产生了新的经济增长点，也就是“耳朵经济”。
对于“耳朵经济”来说，人们只需要用听觉来接收信息，调动的感官更少，可以减少人们的注意力压力，从而获得人们的喜爱。对于网络流量消费来说，网络音频的流量成本也远远低于视频的流量成本，“耳朵经济”正是凭借着低成本和减少注意力的优势，有效地占据着市场。艾媒咨询数据显示，2018年中国在线音频用户规模达4.25亿，与2017年相比，具有大幅度的增长，其中，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在线音频活跃人数较多，具有较大的“耳朵经济”市场。
02、“耳朵经济”在数字媒体时代整合营销传播的机遇
当前许多企业都采用精准营销、形象营销以及口碑营销等多种互联网新兴营销手段进行宣传，互联网营销手段已经成为企业营销的最重要的方式之一。对于“耳朵经济”的企业主体来说，其通过利用数字平台，根据数字平台多样的营销手段进行企业宣传，在互联网经济快速发展的今天，丰富了音频企业的整合营销传播手段，提升了企业的营销效果。
通过利用新媒体手段，能够有效降低传播成本，实现传播主体无限增多以及载体的无限拓展。在互联网时代，数字媒体承载着大量的信息，丰富了信息传播的手段，改变了人们的行为习惯。
对于互联网新媒体来说，通过利用新媒体进行整合营销传播，能够更加精准地面向客户，通过增强营销手段的精准性，从而获得更好的营销效果，取得良好的销售效益。“耳朵经济”的企业主体往往经济实力较弱，同时由于“耳朵经济”自身的特殊性，很难运用传统的媒体进行营销传播，因此，通过利用新媒体整合营销传播方式，能够提高“耳朵经济”营销的精准性。
随着多媒体技术的快速发展，网络已经逐渐实现普及，企业通过新媒体手段，从而保证消费者的知情权，能够体现出消费者的个性化需求。同时，对于企业特别是对于“耳朵经济”的企业主体来说，通过利用新媒体营销手段加强交流，能够及时得到消费者的反馈，从而促进自身的改变，选择观众所喜欢的内容和形式，迎合观众的口味，营造良好的企业品牌形象。
“耳朵经济”的企业主体需要关注消费者的喜好，注重对反馈信息的收集，及时观察消费者的需求。在当今时代，消费者的需求复杂多样，具有个性化特征。
对于“耳朵经济”的企业主体来说，需要加强品牌建设，树立良好的企业形象，要坚决杜绝不良的粗俗音频产品，提高音频产品的品质。首先，音频企业需要掌握信息的主导权，通过传播一些企业的正面信息，树立良好的企业形象，形成品牌效应。其次，企业要构建一个平等的、公开透明的网络交流平台，从而能够及时地与消费者进行沟通。
在数字时代，传统的、单一的媒体营销方式已经不再适应当前社会发展，需要将新媒体营销方式和传统媒体营销方式进行整合统一，实现媒体组合的升级。对于音频企业来说，需要将数字媒体与传统媒体进行整合，实现媒体的整合升级，实现两种媒体的优势互补。企业要根据自身的宣传内容和特点，制定媒体整合营销策略，从而提高企业的知名度，增加产品的销量。
