品牌升级不是事件，是过程

品牌升级是个过程，不是一次事件。

每年都有品牌宣布品牌升级，但这并不意味着升级成功，这仅仅是过程中的营销节点之一。

大型品牌要改变品牌角色或属性，需要在漫长时间中，伴随内部业务形态变化，外部的认知碰撞与争论，最终有可能达成新的品牌共识。并且很多时候，还未必能成功。

我们看这些年升级成功的李宁、哔哩哔哩，都是耗时几年并做出了非常亮眼的成绩。也看到像Facebook更名Meta 这样的决心，但最终能否成功，仍是未知数。

我希望传递的认知是——品牌升级并不是营销项目，是个漫长而艰难的过程。

接下来，我试着梳理这个过程的逻辑，品牌认知如何从旧到新，各个阶段的目标是什么。

以下、enjoy：

一、策略：先做事，再断言，立共识

品牌升级不是无中生有，也不是换个口号，是建立以事实为基础支撑的大众共识。

将品牌升级分成三个阶段：一是形成事实基础，二是断言定调传播，三是形成新共识。

首先开始做事，先有事实基础。

如果只是改变一句口号或价值观，我不认为这是品牌升级，仅凭广告也无法改变大众对品牌的认知。

在很大一部分品牌升级案例中，要倡导的东西一点都没有落实，就开始做品牌升级营销战役。这样是不妥当的。

比如Facebook，至少得先有个元宇宙产品，再出来说升级转型，现在硬改名，感觉像是骗子公司干的事儿。

然后是传播断言，品牌定调。

当有一定的事实基础后，再开启品牌升级战役，不管是开发布会，或者品牌大片还是其他任何形式。

做营销项目的核心目的，是以品牌断言的形式，对此次品牌升级进行定调，最大程度上让大众，意识到品牌在改变。

所有品牌升级战役，几乎都是在这一步品牌定调。如果前面没有意义基础，就无法完成定调，大众甚至搞不清你在讲什么。

但如果有一定的事实基础，并且此次定调战役成功，这将成为接下来的品牌势能。在此之前是品牌单方面升级改变，自此之后是用户与品牌一起，朝着品牌新共识前行。

最后是立共识，持续做事，巩固断言，形成新品牌共识。

当做完品牌升级战役后，在新产品或新战略方向上持续努力，持续巩固定调断言，经过与消费者的不断互动与碰撞，最终才有可能形成新共识。

这个过程可能需要几年时间，这是品牌价值观，产品或业务形态，用户接受度，三方面同步达成共识，从旧认知到新共识的过程。

最终，即便有消费者不认可，但会尊重这是事实。这就算新共识形成。

所以，越是大型品牌，升级转身愈加艰难，接下来我们进入案例，看看大品牌如何腾挪转身。

二、腾讯：品牌重新定位

腾讯是什么？社交老本行，QQ、微信、王者荣耀……

上一支大家熟知的腾讯品牌形象片，还是十年前。2011年春节期间上线《弹指间 心无间》，核心表达是沟通与连接。以QQ为切入点，描绘少年与父母分别后，卸去叛逆、找回亲情的温度的故事。从技术的连接，到人性的沟通。

最近几天，腾讯发布一支全新品牌形象片，也是自2018年战略转型以来首支品牌形象片，核心仍然是“连接”。但对象变成了以科技，连接实体经济。

如果只看这支广告片，会感觉这作为品牌升级广告，难免有点脱离大众的固有认知。

助力实体经济，不像内容与社交那么C端感知，很多项目与产品都在B端助力，大众不太容易感知到，这让品牌升级难度更大。

助力实体经济，成为腾讯新的品牌主张。我们展开讲讲：

三、战略升级，开始做事

先做事，再断言。在腾讯的品牌升级过程中，可以翻译为——先战略升级，再品牌升级。

腾讯的战略升级从2018年就已经开始，提出“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，开始向B端实体产业发力科技产品。

2019年提出新的愿景使命“用户为本，科技向善”。

到2021年腾讯再次战略升级，提出“可持续社会价值创新”战略，在乡村振兴、低收入群体增收、基层医疗体系完善、教育均衡发展等民生领域持续助力。

这三四年间，腾讯落地了智慧交通、AI质检、智慧能源、智慧零售、智慧文旅等30多个行业，与9000多家合作伙伴打造了超过400个行业解决方案，帮助实体产业在各自的赛道上加速向前，效果已经显现。

所以，在此次提出新的品牌主张前，已经准备了3年时间。

四：品牌升级，聚集势能

接下来，是品牌升级营销战役，进行品牌定调传播。

通过已经有的产品与项目，对未来品牌方向定调，聚集品牌势能，后续加速推进转型。

品牌定调的重要价值，是对内与对外统一认知。

对内，统一员工认知。腾讯有十几条产品线与业务线，总人数接近10万，分散在全国甚至全球各地，在品牌与战略层面需要统一认知。此次的品牌广告定调，相当于对所有人坚定目标，这就是我们要做的事情，这就是品牌的未来。

做事员工的认可，会体现到工作行动中，最终以产品或业务的形态，传播到用户心智中。

对外，聚集品牌势能。对于腾讯来说，从C端社交，到B端赋能，是全新的方向，做几个项目完全不是问题，但从战略层面规模化推进与赋能，就需要更大的品牌势能，需要获得社会认可。

让更多人意识到品牌的转变，配合性资源就会顺畅，规模化推进就能加速。

五、加速推进，立新共识

对于品牌升级整个过程来说，品牌定调传播，只是开始。

一次大规模品牌传播后，对内对外统一战线，有了新的品牌认知，有了品牌势能，这是新品牌共识的小火苗。

接下来要做的，是利用好对内对外的势能，加速规模化推进产品或业务，加速品牌升级的过程。

可以看到在能源、交通、零售、质检等多个实体经济领域，都已经开始布局产品与业务，接下来就是加速推进的阶段，在更多领域，更多地区，以科技助力实体经济。

可能需要三年五年，也或许更久，人们才可能对腾讯形成新共识。这需要腾讯内部所有员工，外部实体经济对科技的共识，共同推进。

我一直以来的观点是，科技改造社会。中国的大型互联网品牌，可以更好的利用自身科技与连接能力，去做更大的社会创新与经济变革。

应该去规模化的解决社会问题，不仅仅停留在公益项目上，将社会创新与商业创新做更好的融合。

腾讯的品牌升级，对中国互联网科技企业，也代表了一种方向，未来可期。

六、总结展望：品牌升级是过程

首先，理解品牌升级是个过程，是与用户达成新共识的双向奔赴。

最后简单总结，这是怎样的过程，需要如何实现。

第一部分是战略升级，也可以是产品或业务迭代。

对于李宁品牌就是产品迭代推进品牌升级，但对于腾讯来说，就是战略升级促进产品，最终达成整体品牌升级。

现在未来方向上单方面开始做事，两个目的：一是在小范围证明这个方向是可行的，是被认可的，之后再大范围推广扩张。二是先建立事实基础，以便后续定调更有说服力。

但是，这个过程不要太久，验证方向的可行，产品成型，即可进入下一步。

第二部分是品牌战役，传播断言，品牌定调。

品牌升级关键战役，相当于“爆破”，新品牌方向的对外大传播，力求简单、快速、规模化，一战定调，对大众舆论形成强认知，对内对外坚定品牌方向。重要的是，在新的品牌方向上，形成品牌势能，具备规模化扩张的条件。

接下来，持续做事，持续传播，品牌共识圈加速扩张。

营销战打完，事实上的品牌升级才刚刚开始，外部与内部的品牌势能形成后，可以调动的资源与力量更多更大，开始加速规模化扩张。

对于大品牌，通常需要几年的时间，需要在产品创新，价值观表达，用户认可度三个层面持续推进，最终完成品牌的升级与迭代。

在消费升级与产业转型的大背景下，品牌升级迭代，是中国第一代品牌的共同问题，有些破茧新生，有些还在前行途中。

对于营销人，正确理解品牌升级逻辑，高效建立品牌新共识。

文：杨不坏