综艺营销：自下而上做内容，自上而下做营销
综艺营销，从过往的台综，到现在的网综。今天要谈的，我称之为——社交综艺。
大概两年前，我跟巨量引擎的人谈到综艺营销。
我说你们平台里都很多才艺达人，能唱歌跳舞演戏，以及一些个性化才艺，这是非常独特原生达人与内容资源库，可以整合出很多玩法，最起码攒个综艺节目，一定好看。
现在抖音真的开始做综艺，有没有借鉴我的观点不重要，这件事情被做出来，并验证成功，这很重要。
《点赞！达人秀》是今年抖音联合江苏卫视、灿星制作联合出品的才艺真人秀。
所有达人与内容原生自抖音平台内，提炼整合为综艺节目。在内容分发与传播路径上，最终又会回到抖音生态内传播。
相比传统综艺，它探索出一条全新的内容生产逻辑，与商业营销路径。同时，社交综艺在未来很可能成为一个内容品类。
创新与前沿案例，激发思维的边界。
从两个层面谈谈我的思考：一是自下而上做综艺，二是自上而下做营销。
以下、enjoy：
内容策略：自下而上做综艺
首先谈内容策略，《点赞！达人秀》进化了综艺创作逻辑，与娱乐造星路径。
在整个娱乐行业的逻辑是自上而下造星，通过练习生或者其他专业渠道获得训练，然后在专业平台或内容中进行“出道”，由此进入大众视野。即便是平民偶像，也是通过综艺选秀造星的方式，高调出道。
短视频崛起后，我看到另一种变化，自下而上的造星。
从一开始的papi酱，到后来的辣目洋子、李雪琴等人，他们是自我出道，一开始并没有外力或专业机构扶持。在抖音等内容平台积累到一定粉丝后，再通过专业娱乐内容扩圈，完成网络达人到“明星化”的个人品牌升级。
这条路已经可以走通，《点赞！达人秀》正是在这个逻辑下，结合抖音内容生态内的“点赞”与“达人”，联合传统电视台与老牌综艺制作方，进行创新。
这个模式的核心优势，是将已经被验证过的内容，再次创新输出。
节目里的大部分达人，都是已经有粉丝积累的达人，各自的才艺，也是被网友点赞验证过的。上节目等于是破圈，完成明星化的过程。
由此可以看到内容的进化逻辑，短视频成为娱乐内容基本盘，由此进化出的音乐、电影、综艺，都可以在此内容池中产生。
这个路径的打通，将会带来更大的变化。
对于巨量引擎来说，以抖音内容生态作为基本盘，输出更多综艺内容，电影与音乐内容等等，从达人生态中，造更多明星。
而对于内容创作达人，这个路径的打通意味着更高的天花板。
此前不管你是否有专业背景，没有业内资源扶持就无法出道，现在你可以“自我出道”，进一步升级，最终也能成为专业艺人，甚至顶流明星。
所以，在《点赞！达人秀》这个内容中，我看到的是娱乐内容路径的进化。
商业策略：自上而下做营销
传统综艺营销的价值，是中心化资源曝光。
从台综到网综，商业化方式主要是冠名与赞助，现在有一点点创新，可以更大胆的做一些产品场景的植入。但综合来说，仍然是聚焦曝光价值。
因为，综艺的播放与传播是分开的。
在电视台或长视频平台播放，到微博等社交平台做话题互动，再到商业平台做成交。商业价值主要体现在播放平台的曝光，很难更进一步。
《点赞！达人秀》的创新在于，播放与传播一体化，都在抖音生态内完成，由此可以获得更完整的商业链路。
以品牌曝光作为入口，自上而下，做整合营销。我们展开讲讲：
品牌曝光作为入口
我一直有一个观点是——大众曝光，是品牌入口。
曝光之后要有下一步行动，引导用户“进入”品牌，并留下来。
首先看《点赞！达人秀》的曝光价值，从抖音app显示的数据可以看到，达人秀本季播放量超过了9亿 ，数据相当亮眼。
我个人认为，这是原生的社交综艺，在同一个社交内容生态内，播放与传播一体，这让内容与观众之间更加亲密。
除此之外还有短视频曝光，综合数据只会比完整内容的数据更加惊人。
对于品牌营销的价值，这本质是在抖音体系内，创造超级中心化内容。
此次冠名品牌是蓝河绵羊奶粉，两个特约赞助分别是金樽酒厂金樽吟、海天365高鲜酱油，一个指定赞助思念金牌虾水饺，和广汽传祺作为指定用车。品牌不多，但都是大众化品牌，不挑特定用户。
另一侧，这些品牌也在抖音生态内经营品牌，可以直接承接大曝光带来的消费者，做更多互动与沟通，进行品牌资产的沉淀。
自上而下，整合营销
曝光之后，信息如何流动，品牌怎样承接？
《点赞！达人秀》可以做到完整链路的整合营销——内容播放-话题互动-私域沉淀-消费成交。
完整链路都无需跳转其他平台，都在抖音内完成，这对品牌营销来说，在整个过程中，做到最少传播势能衰减。
冠名品牌蓝河绵羊奶粉，作为新消费细分品类，仍需更多大众曝光，以促进消费与口碑的积累。蓝河绵羊奶粉在抖音站内发起蓝河#了不起的妈妈 挑战赛，获得非常不错的数据成绩，节目首播当天蓝河乳业GMV增长超10倍，热播期蓝河登上抖音品牌热dou榜母婴品类第一位。
金樽酒厂金樽吟在节目中玩起故事片彩蛋，金樽酒厂勾调专家陈佐林邀请节目中2位达人参观酒厂，将节目娱乐场景，直接转化为产品种草场景。在抖音，又发起了#多才多艺的爸爸 挑战赛，联动节目导师邓紫棋参与创作，目前话题曝光量已经超过5.4亿，吸引了许多消费人群的关注。
从结果来看，金樽酒厂金樽吟借助综艺赞助，不仅实现品牌升级，同样获得了极大的品牌资产增长。节目开播以来品牌关系资产增长1.2亿，涨幅840%。
海天在节目赞助过程中更具备全链路意识，除了节目中的最大化创新，同时联合节目嘉宾达人共创，最终在平台内“玩起来”，融合共生。此外，海天味业还设立话题#海天秀出你的菜，共获得27万+内容投稿，数位千万级达人参与，最终官方账号涨粉30万，品牌资产排名上升57位，升至食饮行业第3名。
思念金牌虾水饺作为重要赞助商，将口播融到收官票选环节，打响了“一只水饺一只虾”这样的产品金句。广汽传祺全新第二代GS8则直接驶上收官主舞台，展现了“超强混动，澎湃动力”的产品性能。两家在抖音平台内的5A资产排名，也得到爆发式增长。
《点赞！达人秀》的评委与达人，都在抖音有粉丝量很大的账号，品牌从节目冠名赞助到内容传播的转化中，有达人账号承接。而看综艺的观众，也是达人的抖音粉丝，在观看感受上也是一致的。
包括最终的销售成交，都可以在抖音站内完成，形成从品牌曝光到最终消费成交的完整链路。
从品牌的视角理解，我认为是让品牌融入内容生态，通过一档综艺内容的合作，沉淀一定量级的关系与内容资产，让品牌在抖音持续经营。
总结展望：社交综艺在进化
上周刚看到，抖音2022年要推出近20档综艺内容。
这对综艺制作格局有什么影响我不知道，但今年的20档很可能只是开始，以后每年100档综艺也未可知。
我在抖音综艺的策略中看到的，是社交综艺的进化。
抖音作为内容容器，很好的融合的各种内容形态与用户认知，可以生长出无数种可能性。
总结两点，或许对你有启发：一是综艺内容制作的进化；二是综艺商业化策略的进化。
首先是内容制作，自下而上提炼内容。
短视频开辟了娱乐造星的另一条途径，从自上而下的专业模式，到自下而上，从达人到明星的自我进化。
这种自下而上的造星路径，正在以抖音自制综艺的形式，规模化造星。这或许会对娱乐行业的结构，带来一点点改变。
更多的娱乐内容，从达人内容中生长出来。未来一定还会出现更多的辣目洋子、李雪琴、papi酱们。从达人路径生长出来的娱乐艺人，一定也有机会跻身一线。
另一点是综艺商业化策略的进化。
以曝光作为品牌入口，自上而下完整路径的整合营销。
很多的综艺冠名都像押宝，能否成为典型案例，完全看能否押中一个爆款综艺，这对于品牌方的决策压力会很大。
最近几年的网综，其实已经在进化，越来越坦荡的做植入，为品牌在内容中建立角色关系，制作定制广告等等创新。
但这些创新仍局限于内容本身，而非综艺整合营销。
从大的营销生态来看，所有的大项目，尤其是千万甚至亿级投入的营销，必须做整合营销，将曝光势能尽可能拉长，创造更大的品牌价值。所以具体到综艺营销，冠名不再仅仅是冠名，而是综艺冠名切入的整合品牌营销。
基于这样的营销诉求，《点赞！达人秀》的创新在于，将不同平台的角色融合一体。
从内容制作播放，到互动话题传播，品牌私域承接，到品牌资产的沉淀，都在一个平台内完成，做到更高效的综艺整合营销。
综艺营销的品牌曝光很重要，但曝光只是进入品牌的入口，要有下一步，要往下落到实处，掷地有声。
一句话总结，我对“社交综艺”的理解：自下而上做内容，自上而下做营销。
来源：杨不坏（yangbuhuai01）
