品牌营销落地的三大抓手：内容、技术、电商

媒介碎片化、信息爆炸、消费者趋于分化……新的营销环境下，持续运营生产者和消费者的关系并建立密切连接的“共同体”这一营销的终极目标始终未变，令企业营销更为困扰的是如何适应新环境的变化，打造一整套完整的品牌沟通通路，落实品牌营销战略。

近年来，营销一直是《媒介》绕不开的重要话题和关注焦点，总结过往对于营销的研究报道，我们可以看到编辑部围绕“建立沟通”这一核心，着眼于营销载体如何优化、营销效率如何提升、营销效果如何落地三个关键环节总结出了企业品牌营销落地的三大重要抓手：优质内容、创新技术、全员电商，为企业营销战略实施提供实操指导。

01、内容——优质内容驱动营销要素流转

新的市场背景下，营销由“硬”趋“软”，优质内容成为企业品牌重要的营销资源，赋能企业营销。《媒介》在2019年2月刊和3月刊推出《内容即营销》封面，用10篇文章，对内容营销这一细分产业链做了细致拆分，探究在全新环境之下，内容作为营销传播的工具缘何如此火爆，又该如何发挥作用。

随着媒体形态的多样化，从依托影剧综的传统内容营销到基于网生内容形态的新式内容营销，内容营销的形态更加丰富，受到行业的热烈追捧。缘何？编辑部认为内容营销的火爆原因正在于其实现了无限的内容，在无限的传输过程中，刺激和满足消费者无限的需求，在人、货、场的流转中促成营销闭环的打造。

从“内容为王”到“流量为王”，内容营销背后的运营规则在变、商业模式在变，变局之中内容营销策略如何适配市场的需求变化，如何落地？广告主、内容方、平台方和服务方4类产业角色做了诸多尝试与探索。

其一，广告主更加深入地参与到内容营销实践的各个环节。其二，内容生产方联合代理公司在不断提高内容与品牌信息的融合能力，并逐渐彰显主动性。其三，专业第三方公司不断强调科学性与工具化服务，涉及内容营销服务的方方面面。其四，不断完善支持内容营销的工具和商业产品成为平台方的工作焦点。腾讯视频平台以视频为价值连接点，开发多种基于视频内容的互动体验模式，与腾讯系统内其他平台联动，为广告主提供“全路径全场景”的适配内容的营销产品。

02、技术——数据驱动，技术赋能，营销更高效

以大数据、人工智能为代表，技术风暴席卷而来，广告营销也被裹挟其中。瞬息万变的环境之下，从洞察、触达到转化，品牌与消费者的连接与沟通需要更加高效运转，而技术提供了核心驱动力。2017年2月刊，《媒介》杂志推出封面《广告技术风暴》，从广告创意、媒介代理、消费者研究三个领域入手，全面扫描了广告营销代理行业在技术引领下的变革与方向。

《数字时代的广告技术论》一文中指出，技术推动着广告行业迈入数字时代，新的数字营销体系正在形成。具体来看，广告领域的技术应用主要有两大类：一是后端领域的算法和数据已经成为互联网赋予广告行业新的运行规则；二是VR\AR等技术赋予广告创意在前端呈现的广告效果上有了更多创新表达。

消费者方面，《消费者研究：以包容应对繁杂》一文中指出，技术驱动下“万物皆媒”成为可能，终端生态的变革催生出更为庞杂的信息系统，而处于信息系统中心的“消费者”，在多维度多层次的数据支撑下，变得可感知且更为立体、丰富。为了更好地了解目标对象，在多方合作、获取大量用户数据的基础上建立数据平台，强化分析能力成为各大广告公司的共同选择。

媒介代理方面，《解读技术影响下媒介代理新玩法》一文发现，程序化购买将选择、投放、效果评估统一起来，在数据与技术的支撑下，对传统操作方式带来革命般的颠覆效果。反观业界，对综合性的一站式解决方案的追逐成为潮流与趋势，阳狮媒体在2016年便推出了全新的开放式营销产品AOD Platform，整合程序化购买服务、DMP服务以及第三方技术应用，可优化程序化购买投放，从而提高工作效率。

广告创意方面，技术的赋能贯穿创意发想、创意制作、创意优化到创意落地全过程。在技术的影响下，广告的创意呈现在情境营造、互动性和精准性方面均有了跨越式提升。

03、电商——营销新场域，卖货新模式

经济下行压力下，品牌方营销预算收紧且更注重实效的产品成交，“品效合一”的言论甚嚣尘上，营销过程中，转化如何落实成为困扰营销人士的难题。《媒介》在2020年7月刊推出《全员电商》，通过研究在2020年疫情之下实现了爆炸式增长的电商行业后发现，丰富多样的电商平台提供的营销场域，将人、货、场甚至内容聚合，从营到销的高效转化不再是难以触及的行业神话。

编辑部独树一帜地提出“全员电商”这一概念，特指这样一种以“个人是零售的主体，人基于信任关系达成交易”为特征的新的零食模式。在这个模式中，以“平台”为核心中枢，“用户”“带货个体”“品牌商家”形成了全员电商的黄金三角形。封面文章《内容开道，人人带货》和《从微商到小 B，社交驱动“全员电商”》对全员电商带货的两种途径做了详解：一是通过内容影响决策实现产品交易，从单一的产品介绍图文进阶到短视频、直播甚至带货综艺，线上渠道的消费过程越来越接近线下的交互式购物体验。二是借助社交关系卖货，以社交网络所承载的信任为纽带，人货匹配更高效，品牌的产品更容易被传播、被买单，微商和小B都是如此。

实际上，在平台方、品牌商家、MCN机构、生态服务商等各方力量的簇拥下，全民电商的产业影响力还在不断渗透。其中，平台的推动作用最为关键。《淘宝：浪潮之下，传统电商平台的积极转舵》一文中指出，淘宝作为中心化电商时代的典型平台代表，以“电子货架”把牢成交环节，不断补足内容生态等其他部分，为消费者带来更智能化、个性化的体验；《京东：撬动个体在社交带货中的力量》一文中提及，作为自营型综合电商平台，京东正在积极打造一套以社交电商为抓手，以全员带货为形式，为平台挖掘站外流量、渗透下沉市场、扩大增量的全新打法；《微信生态服务商，人人卖货的支持者》一文则聚焦微信生态中，各种第三方服务商如何满足小B卖家、传统零售企业、达人KOL等各个角色玩转微信电商所需的系统能力、供应链能力和运营能力。

正如《全员电商》中媒介总编辑黄升民在其“升民视点”中所言，内容消费者对过度植入的反感，行业对数据、算法的迷信和滥用，电商淘金热对品牌渠道建设的考验……当下各种有关营销实践的热现象虽是形势大好，但光明之下也有隐忧，未来将何去何从，《媒介》将持续追踪，也将不断反思。

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